10年前，或许只有5年前，品牌在中国还是一个很陌生的概念。无论是在政府的意识里面，还是百姓的心目当中，看中的只是名牌。他们所接受的也只是名牌的概念。由此，在广大的企业界，所追求的也是如何生产名牌产品。实际上名牌与品牌是不同的。也正因为如此，形成了中国品牌建设越发滞后和落后的局面。国家质检总局一位人士曾指出，在改革开放后，中国那时只强调了产品质量而忽视了品牌建设，莫说是上个世纪70年代末至80年代初在推行全面质量管理的时候就抓品牌建设，即使是在90年代初小平南巡讲话后开始抓品牌建设，在本世纪初中国品牌的状态就会大不一样了。遗憾的是品牌之对于中国的企业和一些政府部门陌生的时间过于漫长。
如同其他许许多多的事物一样，品牌建设也是如风潮突起一般，仅仅是三两年的时间里，祖国大地“品牌”这个概念进入了几乎所有的角落，从城市到乡村，从工厂到商肆，从政府到百姓，从书店到院校，有人欢呼般地形容：忽如一夜春风来，千家万户谈品牌。
在千家万户谈品牌的时候我们好象突然间意识到，中国的品牌建设起步太晚了，与可口可乐等价值连城的品牌大佬相比，我们自认为不错的“名牌”轻如鸿毛；我们意识到，我们过去不但不重视品牌的培育和建设，而且干了许多自毁长城的荒唐事，批封资修，砸老字号；我们意识到，我们印象当中许许多多的“名牌”，其实和真正意义上的“品牌”有着根本的不同，“核心竞争力”、“企业文化”好象是第一次感觉到了他们的存在我们意识到，我们许许多多可以接近“品牌”的品牌，在外国品牌的凶狠围剿、强欺硬骗下，已大都苟延残喘甚至烟消云散；我们意识到，品牌建设是个天大的问题，不仅仅关系到企业的生存和发展，还关系到国家的强盛和民族的复兴；我们意识到，中国品牌建设必须觉醒奋起，跃进直追……
警醒，惭愧，怒愤，茫然，感慨，无措，豪迈，悲壮，多味杂陈的最后结果，激起了万众一心的奋斗豪情。有人大气磅礴地呼喊：中国民族品牌到了最危险的时候！
东北一个大城市里的一家小饭馆，专门炮制猪骨头，店内五六张长方小桌，桌面朦胧，店员邋遢，指甲不堪。但闪着玩具小彩灯的店门上写着“品牌大骨头”，下方一行说明文字：某某部门监制推荐。这“大骨头”的烹制有标准吗，这“大骨头”里有文化吗，“员工”们知道什么是卫生和营养吗。但是，这家“大骨头”就懵懵懂懂地称起了品牌。
一个比较穷困的地区，走出了一批专门给人家擦窗扫地洗衣做饭的农家妇女，穿着一个色彩的衣裤，背着一个样式的背包，操着差不多的乡音。她们受到过必要的培训吗，她们掌握了应有的生活常识吗，她们有统一的服务标准吗，她们有企业文化吗。但是，她们打出的旗帜却是“品牌家政服务员”。
走进一家商场，无论是服装鞋帽还是珠宝手饰，无论是家用电器还是食品饮料，无论是家具用品还是电脑文具，也不管是商场自营还是出租柜台，几乎所有的角落，所有的商品，都有形形色色的被授予“品牌”的牌匾标签眼花缭乱，有“知名”的，有“十大”的，有“最具影响力”的，有“最具竞争力”的。
打开一些机构的或者学会协会的甚至媒体的网站，许多评选“品牌”的“通知”耀眼眩目。“品牌”分三六九等，收费各自拉开档次，申请表格对号入座，填写内容自己作主，钱入帐户即可获得“品牌”。这样的“品牌”评选前几年比比皆是，近年来仍是风起云涌，各“主办者”财富暴涨，众企业趋之若鹜。
随着“品牌”概念的风起云涌“品牌专家”们亦如潮水般涌出。问起专家们的策划业绩，大都可说出几家人们如雷贯耳的企业品牌来，而且再问别的专家，其业绩的名册上也总有相同几家企业的名字。大多数专家们的策划经验，是帮助企业如果把积压的产品痛快地卖出去，把不好的东西当作好东西卖出去，把不值钱的东西当作值钱的东西卖出去，把没有文化内涵的东西弄出点内涵来卖出。
一个省市，一个地区，一年内或几年内出现多少个知名品牌，被列入了这一地方政府政绩的考核指标，政绩考核，是最能趋动官员积极性和创造力的动力之源。于是，似曾相似的计划蓝图接踵涌现，多长时间内出现多少个国家名牌，省市名牌，出了名牌后，给几十万上百万的重奖。甚至出现了本地政府采购、集体消费必须购买本地“名牌”的创举，以确保有关市场占有率以及销售额等指数的“达标”。
一位副省级高官，除了受贿的货币只要是真的而且必须一定的数额就行之外，其它物品必须是知名品牌。据说，在他家的衣柜里知名品牌的西装就有一百多套。有人计算，世界知名品牌的西装每套都会达到万元左右。品牌的作用，居然泛化到了如此地步：成了官商勾结的道具，显贵藏娇的信物，标名身份的符号，走向腐败的引力，清廉政府的路障……
一位幽默型的评论家对愈演愈烈的争峰现象提出讽刺：砍下一棵20米高的大树，两头削尖了，就可以成为世界上最大的牙签，进入吉斯尼世界记录。
评论家的讽刺并非胡说。现在为了吸引人们的眼球，企业家们以及那些专门吃“策划”饭的专家们几乎用尽了自己的智慧。生产美容美发用品的企业，用大把的钱请来眉清目秀浓发飞舞的明星们，让她们能露尽露地在卫生间骚首弄姿，让她们拿着自己的产品口不对心地说些吹捧的话。生产什么都补的“补品“的厂家，请来身强体健老当益壮的名人，硬说他们就是常吃手里拿着的那盒玩艺才健康得如此这般。商场要把自己打造成品牌，提前发出告示，将用直升飞机抛洒能当钱用的购物券。楼盘开盘，先献出一套豪宅给予名人，称此处如何适合达官显贵居住。卖护肤洗浴用品的为了说明自己的东西灵验，在商场的门口摆下浴缸，让美女入浴。生产月饼的在月饼盒子放进金条。卖茶叶的把茶叶盒弄成真皮包装。饭店为显皇家气派，弄出十几万元一桌的黄金宴。鞋厂弄出几米长的大皮鞋，月饼厂弄出上吨重的大月饼，包子店弄出里面包进几百个小包子的大包子，衬衣厂弄出十几米直径的大布衫。历史上大书法家的故里，生产出的什么产品都与这位大书法家有关。历史上大诗人的家乡，生产出的什么东西都与大诗人有染。实在没有诞生过名人的地方，名人路过也算品牌文化遗产，谁路过此地喝过酒水，谁在此地恋过异性。再没办法，藩金莲西门庆，杨乃武小白菜也都可成为打造品牌的用料。最近听说，“七仙女下凡”的地方，有七个不同的地方在争。
起名业的骤然而兴，也从一个侧面反映了中国品牌建设的风潮漫卷。“王”者风范与“洋”意之风堪称当今品牌建设潮流的并峙双峰。“王”者，称王称霸者也。饭店叫“皇家”，小区叫“豪门”，宾馆叫“帝苑”，电视叫“画王”。生产袜子叫“袜王”，生产水桶的叫“桶王”，生产卫生纸的叫“纸姗”，生产给浴室加温的叫“浴城”。“洋”者，全面洋化也。近些年来，从洗涤用品到家用电器，从学生文具到服装衣料，从医药器械到食品饮料，丝、尔、特、夫、尼……几乎都愿意往“洋”味上靠，其实有许多既不是独资也不是合资，地道的国产品牌，但就是挺不起腰来，不好意思把自己的名字起成自己民族的意味。
现在，爱国主义可能已不太被推崇，崇洋媚外也不再是个被批判的标识。但人们对于品牌这一概念的追逐却形成两个有些可笑的对立内涵，一方面，全国上下都在为自己民族品牌的成长而万众一心，一方面，却连起名字这样在品牌打造上很严肃的事情上面卑躬屈膝心虚气馁。
此等泛化，不能不说有点非同小可。
在墨西哥城的中心，是世界第三大广场，这不能不说是世界级的广场品牌，到了墨西哥的人都要想方设法地到这个四方形的大广场转悠转悠。那里的“红色”产品的地摊，专售列宁斯大林的画像，切·格瓦纳的帽子，俄文旧书，印着镰刀斧头的红旗。也有当年西班牙殖民者拆了金字塔后，用金字塔的砖修建的大教堂。辉煌的大教堂与金字塔的遗骸相峙成辉。然而，人们对此最为深刻的印象是这个广场特有的尿骚味。就在大教堂的另一面，新鲜的尿骚味能把没有准备的游人熏翻了天。但是谁也不能否认，这尿骚味成为了这一世界级大广场的有机组成部分，有点象“不到长城非好汉”，不闻一闻那尿骚味好象就没去过这个世界著名的广场。根据现有的品牌理论，墨西哥城广场作为知名品牌，那让人难以忘怀的尿骚味就是这一品牌的文化之一，与卖“红色”产品的地摊，用金字塔砖头修建的大教堂一起，构成了墨西哥城广场的完整品牌文化体系。
墨西哥城广场的范例其实与我们几乎每天都会接触到的可口可乐也是异曲同工。谁都知道那种世界第一饮料其实就是糖水，而且这糖水也不一定就比我们普通的糖水饮料好喝，甚至有人说它有点苦，有人说它有点涩，还有人说它怎么品都有一股泔水味，比如一部获奖的革命题材电视剧里，一位村里的清廉女支书到一位贪官的家里，喝了一口可口可乐被噎得打了好几个嗝才说出话来。但这玩艺就是品牌，不苦不涩不噎人没有泔水味就没有这个价值连城的身价，就不会成为“激情”与身份的象征。品牌的概念就是在这种有些莫名其妙的泛化之中制造出了一个又一个可以进入哈佛MBA的神话故事。
高尔夫是苏格兰人发明的，牧羊人在放牧时，偶然用一根棍子将一颗圆石头击入野兔子洞中，后来衍生成为一种运动。高尔夫在外国，有着绿地（green）、氧气（oxygen）、阳光（light）和友谊（friendship）的本意。但是到了中国，就变成了富贵和奢侈的代名词，在绝大多数的人群中，只是知道它的球场是很大一片精致的草地，要用很多各种各样的球杆，要花很多很多的钱。芸芸众生们所能接触到的只是电影或电视剧上得到的印象，精雌细刻的绿地上，闲情逸致的精装男女不是高官就是大亨，而且高官基本上是贪官污吏，大亨基本上是为富不仁。用上一句革命年代常用的语言：不以人的意志为转移。高尔夫及高尔夫球场作为当今国人心目中的高档品牌，竞会“化”到了如此的境界。莫说今人，就是当年的那位苏格兰牧羊人也可能会无言以对。
品牌的基础是什么，有人说是质量，有人说是文化，有人说是营销，有人说是广告，还有人说是什么什么的“总和”，更有人总结出多少多少条的“黄金法则”。但这些人恰恰忽略了品牌最为重要的基础，标准。
有了标准，有了先进的标准，有了含有专利技术的标准，有了具有自主知识产权的标准，品牌才会有真正的基础。据说麦当劳的标准摞起来能有一米多高。由于有了这些精细的标准，他才得以不断地发展壮大，才会遍布世界的各个角落而保持良好统一的品牌形象。标准使麦当劳无论在世界的任何地方出现而品质一致服务一致形象一致。标准是一条坚韧的线，麦当劳象风筝一样飞得多远多高都不会脱离放飞人的掌握。
在中国，也有一些企业想象麦当劳那样把自己的品牌象风筝一样放飞出去，发展蔓延，但成功者很少。那根联接的线索经不起风吹日晒，不是很快断裂就是抻出了无法控制的弹性。经营餐饮的一个地方一个味道，搞服务的一个地方一个水平，做服装的一个地方一个档次，弄药材的一个地方一个品味。品牌的发展很快就偏离甚至背弃了原有的基础。枝节变形，反伤根基。品牌的形象让自己的“策划”打了折扣。这不能不从中国人自己的身上去找毛病。
中国人的仿制水平本在世界前列，在一定意义上说，中国改革开放后东南沿海发展起来的第一桶金，就是来自“仿冒”，外国的品牌，在中国人的手中就可乱真。如果不是许许多多的产品贴上“中国制造”的标签，有谁会识别出这些世界级的品牌会出自中国人之手。法国媒体说“中国制造”可以制造一切。但是中国人自己在“仿制”自己品牌的时候，却不能“乱真”，显然原因不能都推给技术水平上面。
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