引言
随着中国市场经济的逐步深化,营销已经进入了品牌为王的时代,同时,品牌战略也成为中国企业参与国际竞争的重要内容。根据美国营销协会(AMA)的定义,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”。因此,品牌的最终目标是在功能之外实现产品或服务的差异化识别。一个成功的品牌不仅要取得用户的认知,而且要营造一种文化氛围,使得用户可以长久地凝聚在品牌周围。同时,文化可以赋予企业差异化的核心竞争力,从而为企业带来丰厚的利润。所以,国内外成功的品牌,例如星巴克、可口可乐、苹果和海尔,都凝聚着健康、创新、环保、关爱、公益等文化内涵,而这些文化内涵也构成了企业核心的品牌价值。
文化在企业管理中发挥着重要的作用,但以往有关文化的研究主要停留在民族文化和企业文化两个层面。民族文化可以影响工作价值、理念和企业导向,[1]比如,中国企业受到儒家文化对企业运营的影响,企业决策往往是自上而下的,内部授权相对比较少。但是,在美国企业中,民主平等观念就更为普遍,企业决策的集中化程度较低,内部授权比较多。另一方面,企业文化可以影响员工的思维和行为,[2]并进而成为企业的一种可持续的竞争优势,对企业业绩带来积极的影响。[3,4]国外学者从不同的角度对品牌文化进行了探讨。例如,品牌被认为是一个社区范畴,而品牌文化就是这个社区得以形成的纽带。[5]品牌文化来自于历史沉淀,所以企业历史、主流社会文化、用户等因素交互作用形成了品牌文化,而品牌文化甚至有可能与企业的营销意愿相对立。[6]近年来,国内学者也开始研究文化因素在品牌管理中的作用。品牌文化被认为是品牌竞争的核心,民族性是品牌个性文化的内涵,差异性是民族个性的体现,开放性是品牌文化的深化,传承性与延伸性是开放性的内容,也是品牌的生命力所在。[7]但是,目前国内外品牌文化的研究还多停留在概念探讨阶段,其理论框架还没有建立起来。作为一项探索性研究,本研究依据扎根理论,通过质的研究方法,对品牌文化的维度和影响因素进行挖掘和提炼,最终形成品牌文化的概念模型。基于品牌文化的概念模型,本研究进一步讨论品牌文化和企业文化、品牌个性、品牌识别、品牌社区等重要概念之间的关系,从而为品牌文化研究奠定理论基础。
一、文献回顾
1.品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性,正是它们确定了品牌的基础。[8]自从1931年宝洁公司实行品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的源泉之一。广义来说,品牌不仅要满足功能需求,而且还要满足情感需求。[9,10]目前,品牌已经超越了符号、图案本身,拥有了更多的内涵。学术界也提出了一系列关于品牌的概念,如品牌形象、品牌识别、品牌个性、品牌资产等。
品牌形象(Brand Image)最早由西德尼•莱维在20世纪50年代提出。目前,对品牌形象的研究大多基于消费者的心理认知。从信息加工的角度来看,品牌形象是消费者对品牌认知的结果,他们将接受到的关于品牌的产品服务传播方式等信息进行解码抽取意义,然后组织成品牌印象。[11]所以,品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映,[12]或者是一组有意义的品牌联想的集合,这些联想组织在一起形成消费者对这一品牌的整体印象。[13,14]
品牌识别(Brand Identity)的目的是为了让一个企业与其竞争对手区分开来。品牌识别包括视觉标识(Brand Vision)、文化(Culture)、定位(Positioning)、个性(Personality)、关系(Relationship)和展示(Presentation)等方面。[9]与品牌形象侧重消费者感知不同,品牌识别是为了实现不同品牌之间的差异化(图1)。品牌识别的形成甚至可能先于品牌形象,是指导品牌形象建设的基准,它反映了基于企业战略的品牌形象的预期状态,因此是企业积极主动构建品牌的过程。[13]
品牌个性(Brand Personality)源于广告界的实践。品牌个性的理论依据来源于消费者心中“求认同”和“求独特”两个基本逻辑假设。一方面,消费者希望自己购买的品牌尽量符合自己的个性,即“求认同”。另一方面,消费者也追求独特,张扬个性,要求与众不同的消费动机。[16]Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征的集合,并基于西方消费者的数据通过因子分析将品牌个性归纳为纯真(Sincerity)、刺激(Exciting)、能力(Competence)、教养(Sophistication)和强壮(Ruggedness)五个维度,而日本和西班牙等国学者的实证研究也发现了品牌个性与文化之间的关联。[17]黄胜兵和卢泰愚对品牌个性维度的本土化研究做了尝试,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”,并且与美国品牌个性的维度进行了相关分析,出现了显著的相关和差异,证实文化和品牌个性有直接、密切的关系。[18]
品牌资产(Brand Equity)指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益,品牌给消费者提供的附加利益越大,它对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值就越高。[13,19]因此,品牌资产具有三个主要特点:第一,品牌资产是一种无形的东西;第二,品牌资产是依托于品牌之上的;第三,品牌的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。国内一些学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上,并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”。[20]这种观点认为,品牌资产给企业带来的附加利益,归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以,品牌资产实质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客)之间的某种关系,或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系,而是一种长期的动态的关系。品牌资产最具代表性的三种概念模型分别是财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型,因此可以基于不同角度对品牌资产进行评估和测量。[21,22]
2.品牌文化
近年来,品牌文化开始得到国内外学者的日益关注。品牌文化和企业文化密切相关,但是又有所不同。企业文化是基于企业而衍生出来的一种类文化,其核心是企业精神,成熟的企业文化是企业全体员工共同形成的信念、价值观和行为方式。[23,24]良好的企业文化可以为企业业绩带来积极的影响,[3,4]并成为企业的一项核心竞争力。[23,25]企业文化一般包括物质文化、制度文化和精神文化等内涵,陈丽琳则进一步提出了企业文化的四层次理论:第一个层次是思想内涵,第二个层次是信息网络,第三个层次是行为规范,第四个层次是企业形象。在三层次的基础上,更加强调企业内部信息的沟通、文化的传达和实施机制。[26]但是,品牌文化不等于企业文化,也不等于商品文化和概念文化。品牌文化的内涵一方面是通过品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示出来的文化,另一方面其实质是企业形象、企业经营理念等的总和。[27]李光斗指出,品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合。[28]林青和赵青艳将社会文化纳入了品牌文化这一范畴中,认为品牌文化兼容于企业文化与社会文化,能在企业和社会消费群体间产生共鸣,并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。[29]而陈放则从更一般的角度认为品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀,是指品牌活动中的一切文化现象。[30]一般说来,品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传和整合优势。[31]
国外学者对品牌文化的研究同样处于起步阶段。Douglas认为,品牌文化本身是“故事、形象”,是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的。[32]但是故事到底是什么,道格拉斯并没有进行阐释。而根据De Chernatony对品牌识别的定义,文化和个性都是品牌识别的组成部分,[9]但在他的定义中,文化指的是企业文化。还有一些学者则是从品牌社区的角度来阐述品牌文化的作用,他们认为品牌文化是凝结在品牌中的企业价值观念的总和,品牌所蕴涵的文化内涵深藏品牌里层,是品牌价值的核心和源泉。通过文化识别,品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化联盟。[5,33]同时,品牌受到企业营销手段和社会主流消费者文化的共同影响,所以品牌可以帮助消费者明晰其个性识别,而这种品牌作用甚至可能与企业的营销意愿相对立。[6]然而,国内外学者对品牌文化的定义、维度以及作用机制都还没有形成一个系统的理论框架,也因此无法给予企业有针对性的实践指导。
二、研究设计
作为一项探索性研究,本研究主要运用质的研究方法来探讨品牌文化的内涵及影响因素。本研究选择大学生作为研究对象,共访谈了60位北京在校大学生。访谈从2008年年初开始进行,进行了32个深度访谈和四组焦点团体访谈(每组6-8人)。在访谈过程中,至少有两位研究员参与,一位负责主持访谈,另一位负责笔录。访谈后,两位研究员共同根据访谈笔录和录音资料整理出文本资料,并根据扎根理论自下而上的对文本资料进行分析。在此过程中,品牌管理和消费者行为学者组成的专家小组多次讨论,逐步归纳出品牌文化的概念模型。
1.扎根理论
扎根理论(Grounded Theory Approach)是质的研究中一个著名的理论建构方法,其主要宗旨是在经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设,而是直接从原始资料归纳出概念和命题,然后上升到理论。这是一种自下而上建立理论的方法,即在系统收集资料的基础上,寻找反映社会现象的核心概念,然后通过在这些概念之间建立起联系而形成理论。[34]
对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环,其中包括三个级别的编码:第一步,一级编码,也就是开放式登录;第二步,二级编码—关联式登录,又称轴心式登录;第三步,三级编码—核心登录,又称选择式登录。[35]根据扎根理论的一般流程(如图2),本研究对通过开放型访谈、半开放型访谈和焦点团体访谈收集的资料进行深入分析、演绎归纳,最终总结提升出理论框架。
2.开放型访谈
开放型访谈主要围绕两个问题:一是品牌文化的概念和内涵;二是影响品牌文化形成的因素。我们一共选取了16个样本。为了提高样本代表性,我们分别选择了八名男生和八名女生,并尽量使样本的专业和籍贯多样化。为保证开放式登录的信度,开放型访谈的材料由两位编码员分别进行登录,待两位编码员登录工作结束后核对登录结果。对于不一致的情况,两位研究者根据文献回顾和相关研究讨论决定,如果两位编码员无法达成一致则请有关专家给予建议。最终,我们得到了拥有27个条目的编码库(表1)。
在提炼品牌文化内涵和影响因素时,我们发现,尽管访谈中已经尽量对品牌文化的内涵和影响因素进行区分,但受访者常常将两者混淆在一起回答,导致在编码过程中很难对两者进行区分。这可能是因为访谈者的访谈提纲和技巧本身还不够成熟,也可能是因为品牌文化的内涵和影响因素在开放型访谈状态下难以区分,甚至有可能是因为品牌文化的内涵和影响因素根本就无法区分。在这种情况下,本研究进一步开展了半结构型访谈,试图解决这一问题。
3.半结构型访谈
半结构型访谈要实现三个目标:一是在访谈中尽可能区分品牌文化内涵和影响因素;二是对开放型访谈中的归类进行验证;三是探索发掘在开放型访谈中没有得到的条目。研究步骤与开放型访谈大体一致,也是选择了16名大学生作为研究对象,所不同的是访谈依据的是根据研究目的和研究内容设计的半结构化访谈提纲。
对半结构性型访谈得到的数据,我们通过二级编码建立类属,最终形成七个轴心项目:(1)领导人、企业故事、企业理念、社会责任、企业制度、员工风貌这六个条目组成企业文化。(2)产品设计风格、商标、包装、产品质量这四个条目构成产品属性。(3)营销手段、广告、代言人、口号这四个条目属于营销手段。(4)品牌定位、品牌故事、品牌理念这三个条目不是对等的,企业往往是通过品牌故事来表达品牌的定位或者是说明品牌的理念。(5)媒体导向和关键事件这两个条目内涵不够清晰,有待进一步了解。(6)品牌个性的总次数达到19次,是品牌文化的重要组成部分,有待进一步了解。(7)民族文化在某些产品类别上有作用,而某些类别没有作用。
4.焦点团体访谈研究
焦点团体访谈有两个主要目的:一是对深度访谈中的归类进行验证,以确定开放型和半结构型访谈收集到的资料以及做出的结论是否符合参与者的实际情况;二是通过焦点团体访谈中的互动和集体思维对深度访谈的初步结果进行验证,尽可能对品牌文化内涵和影响因素进行区分。将28名不同专业不同年龄的大学生分成四个小组,分别进行了焦点团体访谈,然后基于访谈结果进行编码和模型收敛。
以第一组为例,我们通过一级编码得到23个基础条目。除了在开放型访谈和半开放型访谈中已经得到的条目,50%的受访者都认为品牌文化与消费者的观念有很大的关系,因此这个新条目需要在以后的小组里进一步考察。在营销手段方面,广告出现频率很高,说明广告是品牌文化形成的重要影响因素,但是代言人未被提及,需要在下一步研究中继续关注代言人在品牌文化建立中的作用。在开放型访谈、半结构型访谈、第一组焦点团体访谈的基础上,专家组进一步讨论分析资料,寻找初级条目之间的关系,把打散的条目归纳起来建立类属,具体见表2。
三、研究结果
通过开放型访谈、半结构型访谈以及焦点团体访谈等多个步骤循环往复,并通过建立类属后进一步分析类属之间的关系,我们最终得到品牌文化金字塔(图3)。
我们认为,品牌文化包括四个维度:(1)企业文化:企业文化是品牌文化的根基,典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念”;(2)产品和服务:产品和服务是品牌文化金字塔的第二个层级,也是品牌文化的载体;(3)品牌个性、理念和声誉:这是品牌文化的第三个层级,是品牌文化的核心;(4)品牌归属:品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣,是品牌文化的最终目标。
影响品牌文化的主要因素包括三个方面:(1)营销手段:包括广告、促销、渠道等等,企业的这些努力是品牌识别的过程,企业通过这些手段影响消费者对品牌文化的建立。(2)消费者:包括消费者自己或者群体的价值观,这些价值观影响企业努力的方向,也决定了消费者是否接受某一品牌文化。同时,消费者口碑也影响了品牌文化的建立。(3)社会潮流:包括社会风潮和媒体的导向。文化是一个社会概念,而品牌文化也离不开社会环境。社会潮流的变化对品牌文化的建设和调整具有重要影响。
1.品牌文化与其它文化概念的关系
根据本研究得到的金字塔模型可以看到,品牌文化与商品文化和企业文化既有联系,又有区别。首先,品牌文化不同于商品文化。商品文化是一种“硬文化”,以产品为载体,以物质实体为依托,而品牌文化则是一种“软文化”,侧重品牌的文化内涵以及与消费者直接的情感纽带。而且,商品一般都有生命周期,这也正是产品创新的源泉。但品牌并非如此,通过成功的品牌运营,品牌不仅可以经久不衰,而且可以不断升值,这正是品牌文化作用的结果。
其次,品牌文化和企业文化密切相关,但也有所差异。在访谈的过程中,很多受访者提到了企业文化,并把企业文化和品牌文化混为一谈。实际上,企业文化是一种内向的文化,而品牌文化的性向是外倾型、外向型的。国外也有学者指出,品牌文化不同于企业文化,甚至有可能与企业文化相背离。[5,6]比如,Holt提出,企业往往将品牌与社会潮流或主流文化结合起来,希望以此建立用户和品牌之间的链接,但是这种品牌社区的出现反而有可能会抗拒企业的营销意愿。[6]从金字塔模型可以看出,虽然企业文化是品牌文化的基础,但品牌文化的最终目标是为消费者提供一种情感归属。
2.品牌文化与其它品牌概念的关系
品牌文化和品牌形象、品牌识别、品牌个性以及品牌资产都密切相关,但侧重点各有不同。品牌形象反映了消费者对品牌的总体看法、感觉和态度,[12,13,14]品牌文化的概念要比品牌形象更加丰富,金字塔模型中与品牌形象对应的维度是品牌个性、理念和声誉。在De Chernatony的定义中,品牌识别包括视觉标识、文化、定位、个性、关系和展示等方面。[9]这里的文化指的是企业文化,说明企业文化的确可以在品牌层面存在,从一定程度上对本研究得到的品牌文化概念给予了支持。品牌识别的目的是区分不同的品牌,反映基于企业战略的品牌形象的预期状态,而品牌文化的最终目的是实现消费者与品牌之间的情感链接,使消费者对品牌产生归属感。因此,虽然品牌文化和品牌识别都包含了企业文化,但两者是不同的概念,有不同侧重点。
Aaker将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征的集合,并基于西方消费者通过因子分析将品牌个性归纳为纯真、刺激、能力、教养和强壮五个维度。[17]黄胜兵和卢泰愚对品牌个性维度的本土化研究做了尝试,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”,证实文化和品牌个性直接有密切的关系。[18]但是,这里的文化指的是民族文化或是国别文化,与品牌文化截然不同。品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值,同时品牌资产又与某一特定的品牌紧密联系。[13]所以,无论视品牌资产为“附着于品牌之上,并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”,[20]还是从财务角度来分析品牌价值,[21]品牌资产的最终目的是给产品带来超越其功能的附加价值或附加利益,[19]由于品牌文化使消费者对品牌产生归属感,所以品牌文化会有助于品牌资产的建设。
四、总结与讨论
根据文献分析、深度访谈、焦点团队访谈以及基于扎根理论的归纳分析,本研究提出了品牌文化的金字塔模型。这个概念模型指出,品牌文化以企业文化为基础,以产品和服务为载体,通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造,最终升华为品牌归属感。在这一过程中,品牌文化的形成受到企业营销手段、社会潮流和消费者理念的共同影响。
1.理论贡献
首先,以往有关品牌文化的研究多是概念性描述,本研究基于扎根理论得到了品牌文化的概念模型。模型的建立严格从访谈资料中分析归纳得出,弥补了以往文献对品牌文化阐述的不足。同时,我们比较了品牌文化和品牌形象、品牌识别、品牌个性和品牌资产之间的关系,指出了这些概念的共性和个性,从理论上把品牌文化从其它概念的研究中独立出来。
其次,本研究得出了一个定性的理论模型,描述了各组成部分的概念界定和相互之间关系,为后期的量表开发打下了基础。本研究结论指出,品牌文化是扎根于企业文化,通过产品为载体表达自己的个性和价值理念,最终给消费者带来品牌归属感。同时,品牌文化的形成又受到来自消费者和企业本身的努力。由于是根据访谈原始材料自下而上进行编码,每个条目、类属和关系的形成都有清晰的途径,能找到消费者提供的原始资料,这些原始资料可以形成结构化量表的雏形。同时,通过分析品牌文化与其它文化概念和品牌概念之间的关系,也为品牌文化量表的开发提供了一定的理论基础。
最后,从方法学上来讲,本研究是质的研究方法在营销领域的应用。一般来说,市场研究公司多使用定量研究,而定性研究则适合学术研究。[36]但是,国内的定性研究往往没能做到系统收集和分析原始资料,具有较大的随意性、习惯性和自发性,发挥的主要是一种议论和舆论的功能。本研究严格按照质的研究的社会学范式,建立了基于消费者的品牌文化理论模型,为今后营销学领域质的研究提供了样板。
2.管理实践意义
品牌文化的意义已经得到了企业的认可,但目前学术界和管理咨询界对品牌文化的研究还刚刚起步,品牌文化的定义、构成、发展过程以及影响因素都停留在概念阶段,企业只能根据经验通过探索性的企业活动来建立品牌文化。本研究通过消费者的“本土语言”提炼出典型概念,指出了基于消费者的品牌文化的形成机制,并对关键概念进行了详细的分析,对企业进行品牌文化建设具有重要的指导意义。
从品牌文化金字塔来看,品牌文化的最终目标是实现品牌和消费者之间的共鸣,让消费者对特定品牌具有归属感,因此品牌文化要高于品牌形象、品牌标识、品牌声誉等品牌概念。对企业来说,在打造品牌文化时不能局限于凸显品牌的与众不同和独特形象,而是要在情感层面将品牌和消费者连结起来。从品牌文化的影响因素来看,企业营销策略、消费者和社会潮流三者共同发挥作用,因此,企业在塑造品牌文化时不能脱离社会环境和消费者的变迁。比如针对目前的环境保护潮流,汽车厂商一方面应弱化对发动机马力的宣传,另一方面在提供卓越品质和服务的基础上,应将营销重点转移到生活方式、生活理念、生活态度等情感共鸣上。另外,随着人们对健康的重视,越来越多的化妆品品牌也开始强调产品的天然成分。
3.研究局限及未来研究方向
作为一项探索性研究,本研究存在着一些局限。首先,研究者在访谈中发现,受访者很难清晰地对文化这一概念进行描述,这很可能是因为品牌文化属于精神层面的因素,具有较高的抽象性。因此,品牌文化的维度和影响因素的关系还有些模糊。未来的研究可以应用投射等更为隐蔽和间接的技术方法诱导出消费者头脑中的观念,并在此基础上对品牌文化进行抽象和归纳。而且,虽然品牌文化的理论基础还比较薄弱,但很多企业已经受益于品牌文化的建设,比如水井坊就是一个成功案例。未来研究可以采用案例分析的方法对品牌文化的应用进行验证分析,并对品牌文化金字塔模型进行丰富和完善。
其次,本研究得到的是一个基于消费者的品牌文化模型,而品牌管理是企业策略,因此未来的研究可以考虑企业、广告公司和市场研究公司里的专业人士,从企业的角度来界定品牌文化。更进一步的研究可以运用社会网络方法来分析品牌和消费者之间的互动关系,这样得到的研究结论将更有实践价值。
最后,质的研究方法具有较强的主观性。未来的研究可以在品牌文化金字塔的基础上进行定量研究,对本研究的结论进行检验,减小研究者的主观性,从而获得较为客观的结论。同时,质的研究材料比较主观,研究者很难判断模型中各个组成部分的权重以及不同因素的影响力度,而通过定量研究对大样本数据进行因子分析和结构方程建模,则可以分别研究各个因子的权重。
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