一、引言
品牌从企业角度看,是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合；从消费者角度看,具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。当品牌作为客体和其他信息一起传递给人们时,品牌的六层含义就构成了人们心目中品牌形象的具体方面[1]。因此,品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应,它代表了人们对品牌的总体感知,是依据人们对品牌的推断而形成的,这种推断源于外部的刺激或想象[1]。
品牌形象的好坏决定和影响着人们的品牌购买和消费行为,从而影响企业的效益。进行品牌形象评价,有助于企业正确认识以往品牌营销的绩效,从中发现问题,为进一步塑造理想的品牌形象提供依据。到目前为止,有关品牌形象评价的研究还不多见,且不完善,都是从不同角度提出品牌形象的内涵和一些评价指标,大多属于概念性的定性研究,不具可操作性。对一个确定品牌,其形象如何?人们还没有对其进行定量描述。又由上述可知,品牌形象的内涵相当丰富,需要从多方面进行综合评价。为此,本文从品牌形象的内涵出发,从消费者角度,提出一种全面地综合地评价品牌形象的定量方法。
二、品牌形象构成要素分析
由于品牌形象具有复杂性和情境性等特点,所以品牌形象会随时间、地点、使用情境、使用者不同而不同。品牌形象的好坏主要影响品牌产品的营销、品牌产品的消费。因此,进行品牌形象评价,应以同一类产品,同一时间、地域范围,同一使用情境,同一类使用者为基准,否则,品牌形象的测评无可比性,也难以进行。由此,品牌形象的构成,笔者认为主要由企业形象、产品形象、符号形象、传播形象四大部分构成。
企业形象是品牌形象的后盾。良好的企业形象对企业产品销售是一种支持。人们看到品牌,自然就会联想到提供产品的企业规模、企业文化、企业创新能力、企业服务。企业规模为消费者消费其相应品牌商品提供了信赖保证,人们普遍认为,消费规模大的企业的品牌商品较为放心,其商品的质量、性能等是信得过的。企业文化是品牌形象的守护神,任何一个拥有强势品牌的企业都拥有统一的能将全体员工团结在一起的企业文化。企业文化的核心是品牌的精神内涵,这是毋庸置疑的。事实上,企业产品质量再好,再有特色,若企业的销售人员对产品没有深刻认识,或不尊重顾客,别人也不会光顾企业产品的。企业是人格化的企业,企业的所有活动最终要靠人来执行,所以品牌的价值体现必然会体现在公司员工的价值理念中,当他们与周围的关系圈发生联系时,企业品牌以企业文化的形式表现出来,这时品牌满足了人们的某种心理需求又迎合他们的价值取向[2]。企业创新才能使品牌保持活力和新鲜感,才能满足消费者不断变化的消费心理,从而形成固定忠实的顾客消费群。企业热情周到的服务,可使消费者有一种被尊重的感觉,可以放心消费该企业品牌商品,无后顾之忧。
产品形象是指社会公众对产品整体性、全面性的认识与评价。它反映了顾客对该产品的需求程度与满意程度,它是品牌形象的基础。人们消费品牌商品首先就要考虑到其功能、规格、质量、价格等,希望购买到功能齐全、规格适宜、质量上乘、价格合理的商品。
品牌符号是品牌形象的表象,因为其简洁有力的传递信息和强烈的视觉冲击力,极易征服消费者,其设计必须与要传达的品牌形象保持一致,是消费者头脑中感受最为深刻的东西,是品牌综合形象的高度浓缩和象征。品牌符号要具有一定喻义和易记性,如麦当劳的金色M型标志,海尔的海尔兄弟标志等都强烈地传达着品牌形象,并隐喻着一定的意义。
品牌传播是品牌形象塑造的关键。任何一个品牌,只有通过广告宣传,人们才得以知道,进而留驻人们的脑海中。品牌形象是广告宣传长期投资的结果,品牌形象的好坏受广告的持久性、广告宜传的风格影响很大[3]。品牌的广告宣传有利于与顾客的交流和沟通,扩大企业知名度和美誉度,有助于企业树立良好的品牌形象。
三、品牌形象评价指标体系
如上所述,品牌形象是一个综合性的概念,是一个集合体,是品牌的多种要素在人们心目中的综合反映,是人们对品牌的理性判断。因此,构成品牌形象这一综合概念的因素很多。进行品牌形象评价,为准确全面起见,我们选择主要的品牌形象构成因素进行分析研究。为此,建立品牌形象评价指标体系如图1。
四、品牌形象评价方法
综上分析,品牌形象由若干因素构成,各因素大都为定性因素,且具有较强的不确定性和模糊性。因此,品牌形象的评价采用模糊综合评价法评价较为合适。品牌形象由若干因素构成,各因素又由若干子因素决定,根据图1所示的品牌形象评价指标体系,品牌形象评价采用二级撑糊综合评价方法。
（一）确定评价因素集
如图1,以企业形象、产品形象、符号形象、传播形象为第一层次评价因素集,即U={企业形象,产品形象,符号形象,传播形象}={U1，U2，U3，U4}，第一层次评价因素集中的每一因素由第二层次的若干因素决定。因此,第二层次评价因素集：U1={企业规模,企业文化,企业创新,企业服务}={u11,u12,u13,u14},U2={产品质量,产品功能,产品规格,产品价格}={u21,u22,u23,u24},U3={符号喻义，符号易记性}={u31，u32}，U4={品牌知名度，品牌美誉度}={u41，u42}
（二）确定各评价因素的权重
各评价因素对品牌形象或对上一级评价因素贡献的大小即权重的确定方法,一直是专家、学者们探讨的热点和难点,目前为止,已有很多方法,其中,Delphi法和层次分析法是较为合理的且普遍为人们接受的方法。因此,各评价因素的权重可由这两种方法中的一种来确定。假定第一层次因素集U的权重为A=(a1,a2,a3,a4),第二层次各因素集Ui(i=1,2,3,4),的权重:A1=(a11,a12,a13,a14),A2=(a21,a22,a23,a24),A3=(a31,a32),A4=(a41,a42).各权重集满足归一化原则。
(三)确定评语集(或评价集)
为了准确和清晰起见,采用5级标度法,建立各评价因素的评语集V={很好,好,一般,差,很差}。
(四)一级模糊综合评价
按已确定的评语集,对第二层次因素集的各评价因素进行评价,可得第二层次各评价因素关于其上一层次评价因素的隶属度模糊集(bki1,bki2,bki3,bki4,bki5),其中,k—第一层次评价因素编号,i—第一层次评价因素k下的第二层次评价因素编号。于是,可得第二层次各评价因素子集的模糊关系矩阵：B1=（b1ij）4×5,B2=(b2ij)4×5,B3=(b3ij)2×5,B4=(b4ij)2×5。元素bkij可采用问卷调查法而得,具体为：对第二层次的每一因素按照评语集采用评定尺度法设定为问卷的封闭性问题,随机抽取N个顾客进行调查,对某一因素,N个顾客回答的评语集的各元素的比例,即为该因素关于上一层次因素的隶属度模糊集：（bki1,bki2,bki3,bki4,bki5）
综合考虑各因素的影响,利用公式Rk=Ak·Bk=(rk1,rk2,rk3,rk4,rk5),可得第一层次各评价因素关于品牌形象的隶属度模糊集。
（五）二级模糊综合评价
在一级模糊综合评价基础上,以Ri为第i行可得第一层次因素集的模糊关系矩阵：
利用公式E=A·R，可得品牌形象的模糊综合评价结果E=（E1，E2，E3，E4，E5），即得人们对品牌形象总体评价的隶属度。
（六）计算品牌形象总体评价值
为便于比较和直观,可将人们对品牌形象各因素的模糊评价结果及人们对品牌形象的总体模糊评价结果转换为100分制（或10分制,5分制）的分值。假定评语集各元素对应分值：很好=100分,好=80分,一般=60分,差=40分,很差=20分。这样,根据对各因素的模糊评价结果和评语集的量化即可得对各因素的评价分值。如：对品牌形象的总体评价分值为：
BIS=100E1+80E2+60E3+40E4+20E5
有了品牌形象各评价因素的评价分值,有助于企业了解其生产经营各环节的状况,找出其生产经营的不足,改善其生产经营管理,更好地满足市场需求,争取更多的消费者和其他社会公众的了解和支持,获取更好的经济效益也有助于企业品牌形象塑造工作、品牌营销工作的进一步展开和改进。有了品牌形象的总体评价分值,企业可了解其在竞争同行中所处的位置,识别主要的竞争者及其在市场中存在的机遇和障碍,有助于企业领导正确决策,保留老顾客,争取更多的新顾客,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
五、结论
本文从消费者角度提出的品牌形象二级模糊综合评价方法,在理论上具有科学性、合理性和有效性,在应用上具有实用性和可操作性,可有效地、准确地定量测评品牌形象及品牌形象构成要素状况,不失为一种较好的、较全面的品牌形象评价方法。
参考文献
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