一、品牌形象的涵义
贝尔(A. L. Biel)把品牌形象(brand image)定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和,认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看,品牌形象是消费者对品牌认知的结果。罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结,认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。品牌识别(brand identity)是指企业有意识地赋予品牌的特征,代表了企业希望品牌达到的状态,包括关于品牌的内涵、名称、标志以及相关的公关和广告。品牌形象是品牌资产的关键驱动要素。品牌管理中,品牌识别先于品牌形象而形成,它是指导品牌形象建设的基准。
二、品牌形象模型
一些研究人员从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型,代表性的主要有以下几种。
(一)艾克(D. A. Aaker)模型。由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素,艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型,认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想,以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产五个方面,并认为品牌资产的这五个方面具体到某一特定品牌时,并不均衡。[1]
(二)科勒(K. L. Keller)模型。科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。[2]他认为品牌联想从总体上体现了品牌形象,决定了品牌在消费者心目中的地位,并将品牌联想分为产品特性、利益和态度三类。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想;利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵,有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想三类;最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想,它是消费者对品牌的总体评价。
(三)克里斯南(H. S. Krishnan)模型。从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。[3]仅仅强调联想数量可能产生误导,必须评估积极与消极联想的相对数量;联想的偏好,就是说明品牌相对喜好性的共同尺度,它是净的积极认知想法(积极的联想数量减去消极的联想数量);品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响,它是品牌形象的标志;品牌联想主要的来源是品牌的直接经验(试用和使用)和间接经验(广告和口碑),联想大部分来源于直接经验的品牌会处于更有利的地位和有更高的资产。
(四)贝尔模型。贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现,而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。[4]国内焦璇等的研究也证明了这一点。[5]所谓“硬性”属性,是对品牌有形的或功能性属性的认知,这种属性已不再是形成品牌差异的绝对因素;而“软性”属性反映品牌的情感利益,这种属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。该模型认为公司形象构成要素主要包括革新性、历史延续性(如企业的历史、规模、实力等)和社会营销意识以及给消费者的信赖感等;使用者形象指品牌使用者的人口统计特征、个性、价值观和生活形态等;产品/服务形象包括与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性等。这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。
从以上模型的介绍可以看出:艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成,品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现;科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程,强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分;克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解;[6]贝尔模型分别从三个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。可见,以上这些典型的品牌形象模型都是从品牌形象与品牌资产的关系角度来分析的,反映的是顾客对品牌的感知,研究重点放在顾客的品牌联想分析上。
三、品牌形象构成维度研究的新思路
国内一些研究者对品牌形象的构成也有一些研究。罗子明试图对品牌形象的构成进行标准化,将品牌形象划分为品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚等五个方面,并将品牌形象五个构成面细分为26个具体的测量项目。[7]范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分)为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系,并进行了实证应用分析。[8]该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等四个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等;企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性与当地化等;人性化维度包括了品牌个性和品牌-顾客关系两个方面;符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的,这个模型的内容比贝尔的模型更丰富、更人性化、更为全面,并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。
企业的品牌建设应该是一种自觉的行动,是通过有计划的组织管理活动实现的。因此,有些研究者从品牌识别角度探讨企业如何通过构建品牌识别系统来塑造鲜明的品牌形象。品牌识别是一个品牌在目标消费者心目中被认同的形象,它体现了企业或组织最希望品牌所能代表的东西。品牌形象是针对接受者方面来讲的,它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式,是一个接受性的概念;品牌识别则是针对信息传播者而言的,传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命,形象是对此诠释的结果,是对品牌含义的推断,是对符号的解释。可见,品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态,而品牌形象则反映消费者在品牌事实上表现如何。只有在正确认识品牌形象的基础上,积极、主动地创造品牌识别,引导品牌形象,让顾客产生渴望的品牌联想,才能建立真正成功的品牌形象。简而言之,品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面,品牌形象是品牌识别的顾客感知;而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准。因此,可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象构成维度的参考框架,这样有利于全面、清晰、准确地反映品牌形象,同时发现期望状态与实际表现间的差距。
国外学者在对品牌识别的研究中,提出过若干不同的模型。法国学者科普菲尔(Kapferer)提出了品牌识别的六棱柱模型。[9]该模型将品牌识别分为体格(Physique)、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Self-image)等六个层面。这六个方面形成一个有机的整体,彼此呼应。该模型从品牌的核心、风格、体现多个方面测量品牌识别,兼顾了品牌发讯者图景和接受者图景,体现了品牌识别的层次性,是一种更为全面而合理的品牌识别模型。我们可以以六棱柱模型为参照,研究品牌形象的构成维度。
四、基于六棱柱模型的品牌形象构成维度
以六棱柱模型为参照,品牌形象的构成维度包括体格、个性、文化、关系、反映和自我形象六个方面。
(一)体格。顾客对品牌体格的感知可以从营销美学的角度也就是从道具、产品、外表和宣传入手寻找若干项显著的或主要的独立特性,并确定其外在表现特征作为构成维度。道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业的交通工具;产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性;外表要素是指包装、标签,或服务的围绕物等商品的围绕物;宣传要素包括促销材料、广告、企业名片及吉祥物等。
(二)个性。詹尼弗·艾克(Jennifer L. Aaker)将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征的集合,并通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真(sincerity)、刺激(exciting)、称职/有能力的(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)”五个维度,开发了一个较为系统的测评量表,以上五个品牌个性维度在西方营销理论研究和实践中得到了广泛应用。黄胜兵和卢泰宏对品牌个性维度的本土化研究做了尝试,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试,具有重要的理论价值和实践意义。
(三)文化。美国密西根大学商学院的丹尼斯(Denison)教授构建了一个能够描述有效组织的文化特质(trait)模型。该模型认为有四种文化特质即适应性(adaptability)、使命(mission)、一致性(consistency)、投入(involvement)和组织有效性显著相关,其中每个文化特质对应着三个子维度,一共组成了12个子维度,每个维度都有特定的解释。清华大学经管学院在对中外企业文化的量化管理进行了较为系统的研究的基础上,提出了由八个维度40多道测试题组成的测评量表,分别为:客户导向、长期导向、结果导向、行动导向、控制导向、创新导向、和谐导向和员工导向。
(四)关系。从人与人之间的关系出发,哈佛商学院的苏姗(Susan Fournier)开发出了品牌-顾客关系测评模型,识别出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度,即依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感和合伙品质。何佳讯从中国本土社会心理出发建立消费者-品牌关系质量概念模型,从社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结六个维度来揭示在中国社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处。两个模型为我们测量中西品牌-顾客关系提供了参考。
(五)反映。反映表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。关于品牌个性定义的主流观点认为品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来,也就是说消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。所以,我们也就可以采用与品牌个性测量维度相同的来测量消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。
(六)自我形象。如果说反映性是目标消费者的外在反映,自我形象则表示目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度,我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。自我形象和反映都是对顾客形象的测量,所以自我形象的测量维度和反映的测量维度相同,也即和品牌个性测量维度相同。
五、结语
品牌形象构成维度的研究可以从品牌识别-品牌形象关系和品牌形象-品牌资产关系两个角度来开展,基于六棱柱模型的品牌形象构成维度模型兼顾了品牌发讯者图景和接受者图景,是一种全面而合理的品牌形象构成维度模型。
【参考文献】
1. Aaker David A. Building Strong Brands [M]. NewYork: Free Press, 1995
2. Keller Kevin Lane . Strategic Brand Management [M]. New Jersey: Prentice Hall, 1998
3. Krishnan H S . Characteristics of Memory Associations : A Consumer - Based Brand Equity Perspective[J]. International Journal of Research in Marketing, 1996, (13)
4. Biel Alexander L. How Brand I mage Drives Brand Equity [J]. Journal of Advertising Research, 1993, 6
5. 焦璇, 吕建红, 陈毅文.品牌形象系统的因素结构 [J].心理学报 , 2004, 3
6. 江明华, 曹鸿星.品牌形象模型的比较研究 [J].北京大学学报 (哲学社会科学版), 2003, 2
7. 罗子明. 品牌形象的构成及其测量 [J].北京工商大学学报(社会科学版), 2001, 7
8. 范秀成, 陈洁. 品牌形象综合测评模型及其应用. 南开学报(哲学社会科学版), 2002, 3
9. Kapferer Jean-Noel. Strategic Brand Management [M]. London: Kogan Page Limited, 1992
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