加入世界贸易组织之后,中国市场成为众多国际品牌的必争之地。在全球采购、全球营销的大环境下我国民族品牌究竟是沦为只为他人做嫁衣的生产制造商,还是要奋起直追成为能和国际品牌同分羹、平起平坐甚至将其超越的优秀品牌呢?由生产大国转变为品牌大国是个长期的、曲折的过程,同时又是个必须实现的目标。对此,笔者探讨关于提升我国民族品牌核心价值的重要性,以期推动民族品牌更好的发展。
一、对我国民族品牌核心价值的界定
何谓民族品牌,营销学界并没有正式定义过,但是人们心中总有一些品牌可以称之为民族品牌,这些品牌通常都有着较强的民族文化底蕴。通常人们认为一些“老字号”是民族品牌,尤其是那些不断壮大发展的老字号;除此之外,一些发展成熟的现代企业也属于民族品牌范畴。可见,所谓民族品牌,是指那些创建和发展于中华民族和中国文化环境中的企业。
国外学者主要从功能性利益、情感性利益和自我表现型利益三个角度分析品牌的核心价值,但这一结论建立在对国外企业研究基础之上,不一定能够概括我国民族品牌的核心价值。不同成长环境、成长历史以及文化背景均赋予我国民族品牌一些独特的核心价值。
(一)从民族精神、民族传统文化出发树立品牌的核心价值
如“仁”,包括仁慈、忠诚、正直等是用来形容优良的品行和高洁的品质,这是最具中华文化特色的一种价值观。消费者消费过程中往往存在民族性情节,因此从民族精神或者民族传统文化角度出发树立品牌的核心价值是利于占有本民族消费者市场的。同时,对于那些将要或者已经开拓国际市场、实行国际化战略的民族品牌而言,以民族精神或者民族传统文化为核心的价值观对品牌的发展也能起到积极作用。这是因为对于其他文化背景的消费者而言,这种核心价值具有鲜明的个性和独特之处,甚至还存在一定的神秘感。再者,东西方文化的渗透和互相影响已经是一种现实,本民族品牌的核心价值能否被具有其他文化背景和信仰的消费群接受对该品牌而言既是一种挑战也是一种机遇。
(二)从企业文化角度出发树立品牌的核心价值
品牌核心价值并不完全等同于企业的价值观,后者是前者的来源之一。这是因为,有的企业有多个品牌,但这些品牌之间可能关系甚微甚至完全独立、互不影响。比如宝洁公司旗下众多的品牌都有自己单独的核心价值。就洗发水这一产品而言,不同品牌有不同的诉求。类似的还有联合利华、欧莱雅等公司。由此可见,并非所有品牌的核心价值都与企业的价值观重合。当然,很多企业也将企业文化和价值观融入品牌,成为了品牌的核心价值。尤其中国很多企业并没有复杂的品牌组合,通常只有一个主品牌,也就是人们常说的公司品牌,在这种情况下,从企业文化出发树立本品牌的核心价值更易行,也更能够为公司员工接受,同时也更容易加深消费者对该品牌的印象。这里需要注意的是,品牌核心价值来源于企业文化,但不完全与之等同。企业文化面对的主要是内部员工,通常企业外部难以感受其内部文化;但是品牌的生存发展仅仅依靠内部优秀的员工和管理是不够的,必须受到消费者的青睐以及供应链中上下游合作伙伴的认可,因此,品牌有必要树立核心价值,继而通过广告、销售促进、人员推销等一系列运营方式使得企业外部人员了解并深化,最终实现品牌资产的提升,才能够长久的占领市场。
(三)从产品自身出发,诸如产品的独特功能、特色服务等
品牌以产品为载体,品牌的属性源于产品属性,品牌的承诺借助产品兑现,因此,从产品出发树立品牌的核心价值是可行的。例如海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌分别以去屑、飘柔、乌黑亮泽这些功能价值成功进入中国市场;沃尔沃的核心价值则着眼于“安全”。需要注意的是,产品的同质化使得从产品出发建立核心价值愈加困难。AlRies和Jack Trout在他们的定位理论中就提出,在消费者心中占据第一的位置是很重要的。第一个进入人们头脑中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍,而且这个比例不会轻易改变。如果市场中已经存在了领导者,那么其他阶梯的品牌在树立核心价值尤其以功能为诉求时一定要注意到差异性。
(四)从某种情感出发,诸如惊奇、兴奋、愉快、乐观、满足、放松、平静、爱恋、浪漫等
以情感为品牌的核心价值更能够将不同的品牌组合囊括到同一个核心价值中,同时进行品牌延伸时也可以不变换品牌的核心价值从而缩短消费者的认知时间、减少传播成本。即便是单一品牌以情感为核心价值也可以存在的更加长久。因为和功能相比,情感不容易被日益发展的新技术淘汰,即便是产品的同质化也很难将消费者已经建立的对品牌的牢不可破的情感抹去。这种对品牌的情感一旦和消费者自身的喜怒哀乐融为一体,将更加利于品牌忠诚的形成。著名的马斯洛需求中人们对情感(爱、尊重)的需求处于一个较高的层次上,当人们满足了基本的衣食住行需求,满足了对产品的功能需求后,便会继续追求在情感上与品牌达到统一。史考特·泰格说过,“能俘获你的心的品牌就能促成行动;能俘获你的感情的品牌便能得到青睐”。
(五)从消费者自身形象出发塑造品牌的核心价值,即该品牌能够符合消费者对自我形象的要求,能够与消费者形象保持一致。
恩格斯把人的消费分为三个层次:生存需求、享受需求和自我实现;而马斯洛的需求理论中,最高层级也是自我实现。菲利普·科特勒也说过,“品牌常常暗示着特写的消费者,消费者的品牌选择常常彰显着他的社会地位、人生品味等。”比如,当某公司经理人员在谈判桌上时,会选择与当时的身份相符合的品牌西装;当他去打高尔夫时,则会以专业的运动装替代西装;而当他和全家人郊游野餐时,休闲品牌会成为他通常的选择。哈雷摩托是品牌核心价值与消费者自身形象完美结合的典型案例。拥有哈雷摩托的消费者不仅仅将哈雷作为一种交通工具,他们成立俱乐部,举办集体活动,一起郊游、野餐,穿着带有哈雷标志的衣服等,可以说,哈雷已经不是单纯的摩托车,而是与消费者本人融为了一体。正如John Kay所说:“当我洒上设计师精心调制的香水时,我说我是不可抗拒的;当我走出宝马车的时候,我说我是一位商业银行家;当我痛饮下一杯强力啤酒之后,我说我是一位纯真少年;当我穿上李维斯牛仔裤的时候,我说我是英俊潇洒的。”
二、我国民族品牌核心价值的发展现状
笔者总结部分典型民族品牌的核心价值如下表1所示。分析发现我国民族品牌核心价值的发展现状主要有以下几点。
第一,民族品牌包括老字号和现代企业,如果其品牌建设的比较好,品牌资产提升很快,那么其品牌的核心价值一般都很明确
第二,在这些品牌的核心价值中发现:老字号品牌中,传统的中国文化是核心价值的重要组成部分这是因为老字号都具有深厚的文化气息,其上百年的历史本身就是巨大的无形资产,因此成为品牌核心价值属于先天优势。其品牌在发展过程中依托了已经形成的企业文化和经营理念,既符合中国消费者的传统观念,又能够将员工紧密团结在企业内部,通过建立民族自豪感和民族自信心使品牌具有极强的企业凝聚力和市场竞争力。而新兴的品牌更趋于和国际接轨,品牌核心价值则更具时代气息。无论是老字号还是新兴品牌,创新通常也都是品牌核心价值的一个重要内容。因为现在已经是一个信息飞速发达的时代,中国传统的“求稳”应该转换为“变中求稳”,通过速度制胜,以灵活来取得发展。以创新为核心价值的品牌通常都发展良好。
第三,被市场逐步淘汰的企业因为其核心价值不明确,从而对内难以凝聚员工,使其缺乏明确的工作目标和动力,对外难以抓住消费者,使消费者不知道该品牌究竟是什么、能为自己带来什么。内外交困,品牌陷入窘境。
三、建立民族品牌核心价值的几点建议
笔者通过图1所示的框架图从总体上来把握我国民族品牌的核心价值。
(一)民族品牌核心价值的建立。
1.从消费者出发。市场营销发展到今天,消费者心理和需求已经成为制定市场战略和策略的必要因素。消费者对于运营品牌和提升品牌资产而言是非常重要的;成功的民族品牌的核心价值几乎都是基于消费者角度确立的,考虑了品牌应该且能够为顾客提供什么利益才能被其认同并在其心中占有特定的空间以及将这种占有率长期保持下去,最终使得消费者由最初的品牌认知逐步发展为拥有坚固的品牌忠诚和品牌信仰这一最高阶段。
2.从企业内部员工出发。价值属于文化范畴,如同建立企业文化是个长期过程一样,品牌核心价值的建立同样是一个漫长、甚至曲折的过程。保证从高层到低层的每个员工都清晰地知晓品牌的核心价值至关重要,同时核心价值还应该在具体工作层面定义清楚,这样才可能保证品牌的运营过程能够真正围绕核心价值进行。例如,吉列坚持把年销售额的40%用于产品创新;3M是25%;花王7000多员工中有2000多人从事研发工作;迪斯尼创建“Imagineering”部门专门开发创新方案。可以通过广泛的品牌价值的培训来确定员工需要掌握的技能,对于有效执行核心价值的员工应该进行适当奖励。对于多品牌的企业,如果每个品牌的核心价值有显著的区别,则可以将员工区分为不同的亚文化群体,每个群体严格围绕他所管理的品牌的核心价值来执行品牌运营战略和策略。当然,现在有研究表明,企业如果能建立公司品牌更有利于品牌资产的提升,如果只有一个公司品牌,那么如前所述,该品牌核心价值观则更应与公司的企业文化息息相关。
3.注意竞争对手的品牌核心价值。忽视竞争对手是危险的,只有清楚了对手品牌的核心价值,在树立自己品牌的核心价值时才会有的放矢,不会有雷同或者模仿之嫌。
(二)我国民族品牌的核心价值
在考虑了消费者、内部员工和竞争对手几个因素之后,建立品牌的核心价值就应该提上日程。核心价值的建立与品牌的形成是同时进行的。前面提及主要可以从五方面出发建立我国民族品牌的核心价值,但核心价值不一定要同时具备这几点。大众汽车强调的是德国工艺、宝马说自己是最终的交通工具,这是从功能性利益出发;而百事则宣扬百事的一代;索尼提出数字化梦幻儿童,这又是关乎情感的核心价值。可见品牌的核心价值并不一定要将几种利益全部涵盖,只要能抓住其中一点,深化并且做好,就有可能成功。当然,单纯强调产品的功能或许没有情感和自我形象那么灵活,所以企业现在越来越重视功能以外的如情感、民族文化、企业文化、自我实现这些价值观。同时,这几种价值观并不矛盾:有时候功能是情感、自我实现的保证,他们之间能互相融合。仍然以沃尔沃为例,安全可以看作一种功能和特点;可安全感又是一种感觉。同样的,速度是宝马的独到之处,而驾驶的快乐则是基于速度的一种感觉,进一步深化,成功人士驾驶宝马又将这种核心价值提升到了自我实现的高度;企业文化同样可以重视产品的功能或者从某种传统民族文化出发。可见,建立品牌核心价值没有单一的模式和规律。每个品牌应该为消费者和员工提供一个或几个核心价值,这一价值可以仅仅是功能的,也可以兼具功能、情感等多种角色。但要注意的是,多种角色的前提是:统一、相互关联、不自相矛盾。
(三)在企业内部各部门的贯彻执行
这里主要从品牌运营角度出发来探讨应该如何使品牌的核心价值深化到运营的各个环节,从而最终提升品牌资产。品牌核心价值会影响到这其中的每个环节。以品牌传播为例,国内品牌在传播过程中,比较注重资金投入、名人效应,但尚未达到所有的传播方式能够明确的体现品牌核心价值的程度。比如有研究已经证实,频繁的价格促销不利于品牌资产的提升,只有在促销过程中重视核心价值,一切由此出发,才利于对消费者品牌忠诚的培养。
(四)品牌的核心价值,需要整个组织范围内的支持
组织应该围绕品牌来分配资源,这样才能够在纷繁复杂的市场中脱颖而出,战胜竞争对手。品牌长青,不是营销部门的目标,而是整个组织整个企业的目标。无论品牌的管理是否由品牌经理负责,但应该将品牌管理提升到组织战略高度是勿庸置疑的。因此,仅仅依靠某一个部门无法完成这一职责,需要高层经理人员的统一协调和规划。
(五)品牌的核心价值一旦确立,就应该长期保持,切莫频繁变动。
通常情况下,品牌的核心价值是不应该改变的。这是因为如果改变品牌的核心价值,那么随之而动的有品牌的定位、品牌的传播等一系列活动,这样消费者头脑中已经存在的品牌形象容易发生模糊,更极端的是,一旦新的核心价值与旧有价值冲突,消费者会不知所措。
随着市场经济的进一步发展和开放程度的逐步加强,我国民族品牌会更大程度的面临国际品牌的竞争,在加强企业自身实力、提高管理水平的同时,品牌的建设也是个长期的过程,不可一蹴而就,要用长远的眼光来看待。
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(责任编辑:石树文)
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