商誉是由于企业地理位置优越、商誉卓著、生产经营出色、劳动效率高、历史悠久、经验丰富、技术先进等综合原因，能获得的投资效益率高于一般正常投资收益率所形成的超额收益，使企业在同行业中处于较为优越的地位，因而在客户中享有良好的信誉，从而具有获得超额收益的能力。这种能力的价值便是商誉的价值。
所以，评估商誉价值要从企业整体获利能力上去把握。
一、商誉评估
严格地讲，在产权变动条件下，企业商誉的价值既不是由产权变动前企业（卖方）过去已实现的超额收益而定，也不是由产权变动后（买方）的未来超额收益而定——因为后者还必然包括产权变动后买方自己创造的部分商誉!（时可能表现为负值）。产权变动时企业商誉的价值应当决定于变动产权时所具有的超额获利能力。但是，由于企业收益率在一定程度上具有相对稳定的特性，以（卖方）过去已实现的超额收益或一定条件下估算的未来超额收益，来表示产权变动时企业商誉的价值，因此具有一定的可行性。
商誉评估的具体方法如下：
（一）以企业过去超额收益估算
1.按产权变动前若干年超额收益计算：
商誉＝前若干年企业超额利润之和（现值）
超额利润＝（实际利润－有形资产＋其他无形资产）×行业平均资产利润率
2.按收益本金化价值减有形资产和其他无形资产额计算：
前若干年平均利润额
（二）以产权变动时企业预期超额收益估算
以产权变动时企业预期超额收益估算企业的商誉，是建立在一定条件基础上的。这个条件就是，假定企业未被收购，仍以被收购时的资产规模，以原来的生产经营方式持续经营，并且企业外部的社会、经济环境无重大变化。
此式中K——贴现率。
以企业过去已实现的超额收益或产权变动时企业预期超额收益估算商誉的方法各有优劣。前者较为简单明了，所需资料也易于取得，如果估计影响商誉的各种因素变化不大，以过去超额收益替代未来收益计算商誉的价值应该说是一种可行的选择。后者与资产的本质——带来未来收益相联系，但采用这一方法，必须准确预计超额收益及其持续年限，并要求选择适当的贴现率，有一定难度。
商誉估价需要有客观性保证：
1.必须综合考虑决定影响企业商誉的各项因素在产权变动及未来期间可能发生的变化。
这些影响因素可能来自企业内部，也可能来自企业外部。外部因素既复杂且尤为重要，因为商誉终究是一个比较概念，一家企业商誉如何，要看它与资本及经营业务大体与其相仿的企业比较有无获利的相对优势。
2.必须剔除非正常和营业外损益。
在按企业过去收益或推估未来可能取得的收益计算商誉时，若不排除非正常及营业外损益，必然导致歪曲商誉价值的现象发生。
二、商誉维护
企业要树立良好的商誉并非易事，它需要长期不懈的努力，如“同仁堂”、 “西门子”无不是经过几代人甚至十几代人的努力才树立现在良好的商誉。但是在培养商誉的过程中，如能援用一定的策略技巧，将会起到事半功倍的效果。
（一）苦练企业“内功”
苦练企业“内功”就是提高企业素质。企业素质是企业系统所具有的内在特征，包括职工素质、技术素质和管理素质。
1.职工素质。企业职工素质包括领导素质、技术人员素质、管观人员素质、工人素质等。
人是生产力诸要素中最活跃、最基本的因素，只有提高人的素质，充分发挥人的主观能动性，才能获得企业的发展和经济效益的提高。
提高企业职工素质，应从思想、专业、文化和身体四个方面入手，以实现职工素质的全面提高。
2.技术素质。企业技术素质可分为硬技术素质和软技术素质。
硬技术素质是指企业技术装备水平。它直接关系到企业能否生产出质量优良的产品，关系到企业劳动生产率的高低，关系到原材料、能源的消耗以及成本的大小。
软技术素质是指企业设计和试制新产品的工作质量和能力。为了能向社会提供优质新颖的产品，企业必须提高并增强设计和试制新产品的工作质量和能力。不同技术素质的企业，正是在这方面显示出它们巨大的差别。
提高企业的技术素质，不仅要注意提高企业的技术装备水平，及时淘汰落后设备，装备技术先进、效率高、消耗低的新设备，更为重要的是努力提高企业的软技术素质。
3.管理素质。企业管理是企业生产经营的重要内容。企业管理素质包括管理基础工作素质和各项专业管理工作素质。
企业的管理基础工作是为了实现企业的经营目标和各项管理职能，提供资料依据、共同准则、基本手段和前提条件的必不可少的具体工作。比较完善的企业管理基础工作要求做到：加强标准化工作，整顿定额工作，健全计量工作，加强信息工作，加强基础教育工作。
各项专业管理工作主要包括：全面计划管理，全面质量管理，全面经济核算，全面劳动人事管理，此外还有全面设备管理和全面能源管理等。
提高企业管理素质，就是要在强化企业管理基础工作的同时，不断提高各项专业管理工作质量。
企业职工素质、技术素质、管理素质构成了企业素质总体框架，它们之间相互联系、相互制约。其中，技术素质是基础，管理素质是保证，而职工素质特别是企业经营者的素质，是企业兴衰的关键。因此，提高企业的素质，应当是这三个方面的全面提高。
（二）扩大企业影响
商业信誉是通过商品对市场所产生的影响来形成的，而商品的影响又是与企业的形象密切相关、互为促进的。因此，树立企业的良好形象是扩大企业影响不可或缺的手段。
企业形象是指公众对企业所作的整体综合评价，及由此评价所形成的对企业的观感和印象。良好的企业形象，能够扩大企业的影响和信誉，拓宽企业市场，树立企业成员的荣誉感和自豪感，提高企业的社会、经济效益。
企业形象具体可分为：
1.企业表层形象，指厂容、厂貌、技术设备、产品质量等直观形象；
2.企业深层形象，指企业的精神面貌、群体意识、价值观念、道德风尚、成员素质、技术与管理水平、竞争能力等非直观形象；
3.企业实体形象，指企业的物质实体给予公众的印象；
4.企业行为形象，指企业的经济行为给予公众的印象。
建立良好的企业形象，必须不断地进行企业形象评价，认识差距，不断完善。评价企业形象分三步进行：
1.企业自我评价。采用经济评价、技术评价，、社会评价等方法，自我分析企业形象及其行为状态。
2.公众评价。通过公众咨询评价、综合评价、企业形象成因评价等方法，分析企业在公众心目中的印象和观感。
3.比较评价。对比企业自我评价和公众评价的结果，认识“企业形象差距”，以确定企业公共关系的目标，不断加以完善。
（三）以信誉求发展
信誉，企业的灵魂。在当今商业高度发达的社会，没有信誉的企业不仅难以求得发展，而且必然很快地被淘汰。郑周永的“现代企业集团”所采取的恰恰就是信誉创业战略，宁可倾家荡产，也不可损失信誉。
（四）做好善后服务
用户就是上市。在越来越激烈的市场竞争中，仅凭优质过硬的产品还是不够的，还必须要有完善的售后服务。美菱人正是以完善的售后服务赢得了用户，赢得了市场。
（五）赢得顾客信赖
不论是有形的产品还是无形的服务，由于成本与质量的差距越来越小，因而谁最“溺爱”顾客，谁就拥有强大的竞争优势。谁把顾客当成上帝，谁就能赢得顾客。
（作者单位/中国地质大学汉口分校）
（责任编辑/易永生）
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