一、引 言
美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。Aaker(1991)认为品牌资产(brand equity)包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)5个方面,这些资产为企业带来多种利益和价值。Keller(1993)提出了基于顾客的品牌资产概念,认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。从本质上讲,基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。此外,不少咨询公司推出了自己的品牌资产评估方法,并运用到商业实践中,其中最著名的是英国Interbrand公司和美国《金融世界》自1991年起推出的年度“世界上最有价值的品牌”排行榜。另外还有BrandFinance公司等。
尽管品牌资产概念已得到公认,但品牌资产评估方法繁多,并且这方面实证研究很少。此外,中国市场、中国消费者与欧美的情况相比有较大差异,国外评价指标不一定适合中国实际。因此,本文研究目的就是探讨适合中国实际情况的品牌资产评估维度以及探索是否存在用于品牌资产评估的公共因子。
二、文献回顾
品牌资产的概念产生于20世纪80年代,最早由广告公司提出(Barwise 1983)。Farquhar(1990)认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”。Aaker(1991)将其定义为:“与品牌及其名称、符号相关的资产和负债”。国内也有人将“brand equity”翻译成“品牌权益”(范秀成 2000),而将“brand asset”译为“品牌资产”,这种译法没有体现品牌与消费者的关系(卢泰宏等2000)。
品牌资产是一种无形资产,实际应用中需要把“无形品牌与从品牌中获得的收益”相联系(Dyson, Farr & Hollis 1996)。归纳起来,品牌资产评估方法大致可以分为三类:第一类是基于公司客观财务数据的会计方法,其结果体现品牌的交易价值,比如重置成本法和股票市值法。这种方法强调短期利益并提供总体绩效指标,但没有明确品牌资产内部运行机制,因此对品牌管理和诊断意义不大。第二类是基于市场的品牌力模型(Barwise 1993),该模型将品牌资产与市场表现相联系,认为品牌资产的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。第三类是基于消费者调查的品牌资产评估模型,结果体现品牌内在价值。
Keller(2001)认为基于消费者的品牌资产具有多个维度,Aaker(1991)也持类似观点,提出的“五要”模型包括品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。基于消费者的评估,需要了解消费者对该品牌的认知度、态度、联想、依附感和忠诚度(Keller 2001)。Yoo & Donthu(2001)从Aaker(1991)的模型中提取了四个反映营销和消费者行为研究中常用的品牌资产维度,即品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量和品牌形象。基于这四个维度,他们开发了分别衡量整体品牌资产和多维度品牌资产的量表。研究发现Yoo & Donthu(2001)量表的通用性不足,其因子结构有待改进(Washburn & Plank 2002)。本文也从多个维度对品牌资产进行考察,希望能够找出品牌资产的决定因子。我们首先参照了Aaker、Yoo & Dunthu(2001)的评估量表,研究涵盖了他们提出的四个维度,分别为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌感知品质和品牌形象。
三、研究设计
本研究选取手机、休闲服装以及饮料行业的品牌作为研究对象。其中,手机基本属于耐用消费品,消费者选购时受品牌影响较大;饮料一般属于日常消费品,购买主要是习惯性行为;而休闲服装基本介于两者之间,既可能受品牌影响,也具备习惯性消费的某些特征。
问卷内容根据现有文献并结合中国实际情况设计。从Aaker(1991)的品牌资产评估的五要中选取了前面八个方面关于消费者态度的变量,分别为:品牌溢价、满意度/忠诚度、品质感知、领导力、品牌个性、组织关联以及品牌知晓。另外,结合中国市场选取了六个方面的问题。问卷主体部分是请消费者对“正在使用的××品牌”的描述进行打分。结构为五级Likert量表,1代表“完全不同意”,5代表“完全同意”。为了全面测量品牌资产的维度,问卷内容涵盖品牌忠诚度、品牌知名度、品牌品质感知、品牌形象、品牌延伸、品牌韧性、品牌扩张、品牌创新、品牌个性、品牌适合度、品牌领导力、品牌国际化、口碑、企业家形象等维度。
本研究采用问卷调查的方式,调查方法部分为街头随机拦截访问,其余问卷请参加北京大学短期高级管理培训班的学员填写。本研究采用的统计方法包括描述性统计分析和因子分析,统计软件为SPSS10.0。样本人口统计特征描述:被访者受教育程度普遍较高,男性所占比例较大,平均年龄偏高,月收入较高(详细情况见表1)。
四、研究结果
(一)因子分析
我们采取了主成分分析和方差极大正交旋转方法。Bartlett检验值均为0.000,KMO值均大于为0.800,这说明样本非常适合作因子分析(郭志刚,2001)。仔细观察分析结果发现,提取前7个因子的方案比较合适,结果非常理想(前7个特征值均大于1,从第8个开始均小于1),各项指标见表2:
为了对各个因子进行解释,识别各个因子所代表的具体含义,发现所有34个变量都在7个因子中的至少一个因子上载荷达到0.45以上,这说明7个因子的可信度较高。将因子按照载荷排序,并删除0.45以下的载荷值,分别得不同产品类别的34个变量正交旋转因子负载矩阵。
(二)结果解释
与手机产品相关的7个基于消费者的品牌资产评估因子分别为品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸;与休闲服装产品相关的7个基于消费者的品牌资产评估因子分别为品牌忠诚、品牌形象、企业家形象、品牌韧性、品牌支持、品牌扩张和品牌创新;与饮料产品相关的7个基于消费者的品牌资产评估因子分别为品牌忠诚、品牌创新及韧性、品牌形象、品牌价值、品牌支持、企业家形象和品牌宣传。这三种产品类别的公共因子包括:品牌忠诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持。基本公共因子包括品牌创新和品牌韧性。
品牌忠诚因子囊括了最多的品牌特征变量。其中包括忠诚、知名度、口碑、感知品质、认知价值、满意度、信任感、亲切感,这些变量实际都反映了消费者对品牌的忠诚和购买倾向,属于忠诚关系的范畴。
品牌形象因子包括的变量都是关于该品牌的“广告宣传”、“相关报道”、“品牌形象”等,反映了品牌在消费者心目中的形象,事实上,若消费者认为品牌的宣传力度很大,而且对品牌的印象非常深刻,则说明该品牌宣传比较有效,形象比较突出。
企业家形象因子反映消费者对品牌所在企业CEO形象的认知,分别考察媒体报道率、CEO的知名度、个人形象。不论是媒体报道还是历史沿革,中国的企业家都是站在风头浪尖上,他们的形象为众人所瞩目,他们的动向对企业和品牌的发展有很大的影响。很多企业家曝光率高,消费者也常常将品牌跟企业家联系起来。因此,在中国市场进行基于消费者的品牌资产评估,企业家的形象对企业形象有着重要影响。
品牌支持因子包括的变量分别是“优秀的企业文化”、“服务质量好(饮料产品除外)”、“购买便利性(休闲服装除外)”以及“国际化程度(休闲服装除外)”。这些变量都反映了公司对该品牌的支持程度。如果消费者感受到公司在企业文化方面、服务方面以及购买便利性方面等对品牌的支持程度较高,那么该品牌的扩张力应该是比较强的。
品牌创新因子包括的变量分别为“革新速度快”、“引领潮流”以及“有个性”。
品牌韧性因子包括的变量关注的是消费者对品牌如果出现某些不利报道或者出现危机事件后能否继续得到支持的看法。一个品牌若能经受住不利报道或者危机事件的考验,说明该品牌的抗风险能力强,品牌资产的管理水平比较高。该因子反映的是品牌面临不利局面时保持基业常青的“韧性”。
五、研究结论及意义
因子分析结果依产品类别不同分别得到7个基于消费者的品牌资产评估因子,研究发现,这7个因子大同小异。其中,公共因子包括品牌忠诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持,基本共有的因子有品牌创新和品牌韧性。不同之处在于手机产品独有品牌延伸因子,休闲服装产品独有品牌扩张因子,以及饮料产品独有品牌价值和品牌宣传因子。这些因子不仅涵盖了以往品牌资产评估文献中提到的维度,并且增添了新的维度,对探索基于中国消费者的品牌资产评估方法具有重要意义,对品牌资产评估的理论发展和实际操作具有一定启发性。
因子分析得到的品牌忠诚度因子跟Yoo & Donthu(2001)的结果类似,将Aaker(1996)提出的“品牌忠诚度”和“品牌品质感知”两个维度合二为一,生成一个“品牌忠诚因子”。这一点说明品牌忠诚度与品牌感知两个指标分开实际上有些重复,以后的研究可以从理论上探索这两个维度合二为一的可能性。有关品牌知名度的变量,也合并到品牌忠诚因子中,这可能是由于本研究中Likert量表部分是针对消费者自身最喜欢的品牌而言,因此,对知名度的测量可能会存在局限性。
Biel(1993)把“品牌形象”定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。常见的品牌形象因子包含“企业形象或组织形象”(Biel1993;Aaker1996),具体而言,消费者口碑及媒体报道对品牌形象的形成有直接影响。本文的研究也证明了这一点。在中国,品牌的企业形象非常重要。企业形象让中国消费者感到更有信心,因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效,大企业形象会让消费者感到产品更为可靠(曹鸿星,2002)。因此,对于中国企业来讲,企业的重要任务之一就是树立良好的企业形象,而这将影响企业的品牌形象,后者又将显著影响消费者愿意支付的溢价。
企业家形象因子反映了消费者对品牌所在企业的企业家形象的认知,分别考察媒体报道率、企业家的知名度、个人形象。中国的企业历史较短,企业和品牌的成功与否往往与第一代企业家关系很大,他们的形象为众人所瞩目,他们的动向对企业和品牌的发展有很大的影响。很多企业家曝光率高,消费者也常常将品牌跟企业家联系起来。近几年来美国工商界对企业家进行了尝试性的形象构建,创立了企业家形象理论———EPIS理论,企业家形象对公司形象的作用也日益受到重视。因子分析结果表明,企业家形象因子对不同产品类别品牌资产评估的影响比较稳定。
品牌支持因子反映了消费者对该品牌所蕴涵的文化、代表的质量以及在渠道、国际化方面所作支持的认知,其本质是公司对品牌的支持。这种影响关系比较容易理解,即如果消费者心目中公司对该品牌的支持程度较高,那么该品牌的扩张力应该是比较强的。这个发现为企业提高品牌溢价提供了理论依据。
品牌韧性反映了消费者即使在经历可能弱化品牌的危机事件时,仍对该品牌具有较强的正面预期,这也预示着品牌忠诚度是指消费者对品牌的一种依附情感(Aaker,1991),它反映了消费者与品牌关系的长期性、不易变更性、黏着性,实际上是一种深层次的品牌忠诚度。品牌创新有助于形成较高的品牌溢价,不断革新,不断引领潮流的品牌最能抓住消费者的眼球,在竞争中立于不败之地。
上述几个方面分析了这三种产品的相同之处,值得注意的是,对于手机这种耐用品而言,品牌资产评估还需要考虑品牌延伸因子;对于休闲服装产品而言,还需考虑品牌扩张因子;对于饮料产品来说,还需考虑品牌价值和品牌宣传因子,并且,品牌创新和品牌韧性聚为一个因子。因此,相比较而言,品牌延伸因子对于耐用品品牌资产评估似乎更为重要,品牌价值和品牌宣传因子对于日常类品牌资产评估有重要意义,而品牌扩张因子对于介于其间的产品种类品牌资产评估有显著影响。这说明基于消费者的品牌资产评估方法既存在公共因子,也存在特殊因子。即使对于公共因子来讲,不同因子所起作用也有所差别,在品牌资产评估时应赋予不同权重。
本文的贡献在于找到了基于中国消费者的品牌资产评估的公共因子,分别是品牌忠诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持因子,基本共有的还包括品牌创新和品牌韧性因子。特殊因子包括品牌延伸、品牌扩张、品牌价值和品牌宣传。这几个因子不仅概括了以往品牌资产评估文献中提到的维度,并且增添了新的维度,对探索基于中国消费者的品牌资产评估方法具有重要意义。
当然,这个实证研究也存在一些局限性。首先,在于只考察了手机、休闲服装和饮料三种产品,其它产品(如服务类和工业类品牌)是否能够得到类似结果有待进一步验证。其次,研究样本主要是中年、较高收入、受教育程度较高的人群,量表外部效度以及推广性如何,还需要采取更大更多样的样本进一步检验。再次,这种基于消费者的品牌资产评估方法与其他基于市场成长和公司绩效(例如利润、销售额、经营年限)等客观指标的品牌资产评估体系有何联系,也有待于未来进一步研究。最后,如何使影响因子的每一种具体指标细化量化,使之更符合实际应用,也有待于进一步在实践中检验,从而使之更加完善。因此,未来的研究应该放在扩大产品种类、增加样本多样性、以及探索基于消费者的品牌资产与公司绩效之间的关联方面。
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