对品牌价值进行科学地评估和确认,并在企业的财务报告中予以正确的反映,可以帮助投资者作出有效的投资决策。本文将以英特品牌公司的评估模型为例,探讨我国企业品牌价值的评估方法。
一、英持公司的品牌评估模型
英国Interbrand公司(以下称英特公司)的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据,并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数,对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值,根据评分的数值和各个参数的权重实施加权,求出该品牌强度,再根据品牌强度推算出倍数,然后乘上该品牌当期净利润额得出品牌的价值。英特公司品牌价值评估方法的特点在于反映品牌强度的指标体系相对稳定,共有7个类别和80-100个参数,且最大的得分值是确定的。
英特公司的品牌价值评估方法的计算公式为:E＝I×G
其中:E:品牌价值;I:品牌给企业带来的年平均利润;G:品牌强度。
1.品牌强度的决定。英特公司研究品牌强度大小构成要素后认为,主要有七个因子类别综合反映了品牌实力,即市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护。其中:市场领导力(Leadership),是指品牌影响市场的能力,即该品牌的发展与走向对市场影响的大小,实际上反映了品牌在同行业中所处的综合竞争地位,从市场实践来看,著名品牌一般具有较强的市场领导能力;稳定性(Stability),是指品牌的生存能力,反映了品牌及其所代表的产品和服务的市场生存能力的大小,一般来说历史悠久的品牌稳定性较高;市场(Market),是指品牌可以作用的目标市场,品牌的目标市场选得准确,则自然能与品牌建立有效联系,使品牌能被目标市场充分接受,品牌的竞争力也就自然增强;辐射力(International),是指品牌超越地理和文化障碍的国际化能力,反映了品牌蕴意的文化包容性;趋势力(Trend),即品牌的发展方向,反映了品牌在什么程度上与社会发展趋势相一致;支持力(Support),主要反映品牌与社会公众,特别是与目标市场群体沟通的有效程度,如果能与目标受众达到良性互动,则品牌就容易被社会所接受,提高品牌的竞争力;保护力(Protection),是指品牌拥有者的法律地位,受保护的品牌所涵盖的行业与产品范围越广泛,受保护的地区、国家越广泛,那么品牌受到的侵犯相对越小,从而品牌的竞争力也就相对得到巩固。
2.品牌价值评估方法的实施步骤。英特公司的品牌价值评估方法主要由以下三个步骤组成:第一步是确定影响品牌价值的80-100个参数,并进行评分,然后对各种参数进行综合,合并成表示品牌实力的上述七个指标类别,给出每个指标类别的得分值。这些构成要素在品牌竞争中所起作用大小的不同决定它们在品牌竞争中所占权重的不同。第二步是对公司品牌获得的利润进行分解,一旦由品牌获得的利润额得到确认,再分析非品牌商品可能产生的利润额,从而计算出与品牌有关的净利润额。第三步是根据品牌强度推算出倍数,再乘以当期品牌净利润额,从而得出品牌的价值。英特公司的品牌价值评估方法中最为关键的参数是倍数,倍数一般是6～12倍不等,用以表示品牌可能的获利年限。品牌的市场信誉越高,市场越受欢迎,可预期的获利年限越长,则乘以净利润的倍数就越高,那么该品牌的价值就会越高。
二、我国企业品牌价值评估模型的构建
品牌价值是一种集财务价值及非财务价值于一体的综合价值,它们分别反映了品牌价值系统中品牌拥有者和使用者主体的价值。因此,合理的品牌价值模型应建立在这两个因素的结构基础上,即品牌价值指标模型由财务价值和非财务价值这两个一级指标构成。
1.财务指标设计。从财务角度看,品牌价值的计算应综合体现品牌拥有者的资产能力、获利能力和竞争能力。参照1999年财政部颁布的《国有资本金效绩评价指标解释》,笔者认为,品牌的财务价值可以通过净资产收益率、品牌总资产周转率、资产负债率、销售增长率等四项指标来进行评价。
(1)净资产收益率。是企业品牌经营效益的核心指标,品牌净资产收益率越高,自有资本获取收益的能力越强,运营效益越好,对投资人、债权人的保证程度越高。
净资产收益率的计算公式为:
净资产收益率＝品牌净利润/品牌平均净资产×100%
其中:
净利润是指品牌创造的税后利润,即利润总额扣除应交所得税后的净额,是未作任何分配的数额,受各种政策等其他人为因素影响较少,该数值能够比较客观、综合地反映品牌的经济效益,准确体现投资者投入资本的获利能力。
平均净资产是某品牌年初所有者权益同年末所有者权益的平均数,平均净资产＝[(分解到品牌的)所有者权益年初数＋(分解到品牌的)所有者权益年末数]/2。
(2)品牌总资产周转率。该指标体现了企业经营期间品牌占用的资产从投入到产出周而复始的流转速度,反映了品牌总资产的管理质量和利用效率。通过该指标的对比分析,不但能够反映出企业本年度及以前年度品牌资产的运营效率及其变化,而且能发现该品牌与市场上同类产品品牌在资产利用上存在的差距,促进企业挖掘潜力、积极创收、提高品牌市场占有率和资产利用效率。
品牌总资产报酬率的计算公式为:
品牌总资产周转率＝品牌销售收入净额/平均总资产×100%
(3)品牌资产负债率。表示品牌占用的总资产中有多少是通过负债筹集的,它是衡量品牌的负债水平及风险程度的重要判断标准。该指标不论对企业投资人还是企业债权人都十分重要,适度的资产负债率既能表明企业投资人、债权人的投资风险较小,又能表明企业经营安全、稳健、有效,具有较强的筹资能力。
品牌资产负债率的计算公式为:
品牌资产负债率＝品牌负债总额/品牌资产总额×100%
其中:
负债总额是指因投资于该品牌而产生的各项短期负债和长期负债的总和。资产总额是指该品牌占用的固定资产、流动资产等各项资产价值的总和。
(4)品牌销售增长率。它反映了与上年相比,该品牌销售收入的增减变动情况,是评价品牌成长状况和发展能力的重要指标。品牌销售增长率是衡量品牌经营状况和市场占有能力、预测品牌未来发展趋势的重要标志,也是企业扩张增量和存量资本的重要前提。不断增加的销售收入,是品牌和企业生存的基础和发展的条件。
品牌销售增长率的计算公式为:
品牌销售增长率＝本年销售增长额/上年销售收入总额×100%
其中:
本年销售增长额是品牌本年销售收入与上年销售收入的差额,即本年销售增长额＝本年销售收入－上年销售收入。如本年销售收入低于上年,本年销售收入增长额用“一”表示。上年销售收入总额是指该品牌上一年全年的销售收入总额。
2.非财务指标设计。品牌价值能够完成四项功能,即识别功能、质量承诺和质量保证功能、广告和导购功能以及心理效用功能。这四种功能可以从两个方面来提升品牌价值,即市场的角度和顾客的角度。前者体现了品牌的市场占有能力和开拓能力,反映了品牌的市场价值后者则集中体现了顾客获得的价值,即顾客价值。因此,品牌的非财务价值可以从两个方面来进行评估,即市场价值和顾客价值。
从市场的角度看,笔者认为市场占有率、市场覆盖率和广告影响度集中反映了品牌的市场价值。
(1)市场占有率。表示品牌在市场中所占的份额,反映品牌对市场的影响和控制程度,直接体现了企业在市场上的地位关系。
市场占有率的一般计算公式为:
市场占有率＝产品在市场上的销售额(量)/市场上该种产品的销售总额(量)×100%
(2)市场覆盖率。用来衡量产品在市场上的广度和宽度,与市场占有率一起,共同反映了品牌在市场中的地位。一般认为,所谓市场覆盖率是指在拥有同类产品的县级以上地区内,目标产品的覆盖比率。即:市场覆盖率＝销售目标产品的地区数/同类产品覆盖的地区总数×100%
(3)广告影响度。广告的目的在于改变消费者的态度,但是从影响度的角度看,评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买该品牌的产品。也就是说,在扣除营业推广、人员推销等促销手段产生的销量增加后,广告后的销售额(量)相对于广告前销售额量的增加比率即为广告的影响度。其计算公式为:广告影响度＝(广告后的销售额(量)－广告前的销售额(量))/广告前的销售额(量)×100%
从顾客的角度看,笔者认为,品牌知名度、品牌忠诚度、顾客满意度集中反映了品牌的顾客价值。
(1)品牌知名度。产品品牌的知名度(X)是可以测评的。它有两个分指标:第一个是不提示知名度X1,即对某种产品,要调查消费者在不经提示的条件下就能联想到该品牌的频率;第二个是提示知名度X2,即在向消费者展示若干品牌的情况下,要求消费者回答知晓品牌,然后经过一定的整理,得出某一产品的知晓频率。
这样,该品牌的知名度可以表示如下:
X＝R×1＋(1－r)×2
其中,0﹤r﹤1,表示X1的权重,具体由专家确定。
(2)品牌忠诚度。是指消费者受到其消费经验和品牌宣传的影响在其消费活动中只消费这种品牌的东西,从而产生出对其他品牌的排斥心态,成为该品牌产品的忠实用户和消费者,这是企业品牌目标的最佳状态,也是企业品牌的价值所在。
在评价品牌的忠诚度时,有两个指标可供选择:顾客保有率和重复购买率。
所谓顾客保有率,是指一定时期内,期末“老顾客”的数量占期初顾客数量的百分比。其计算公式为:
顾客保有率＝(期初顾客数＋当前新增顾客数－期末顾客数)/期初顾客数×100%
重复购买率是指一定时期内重复购买的顾客的比例,其计算公式为:
重复购买率＝重复购买的顾客数量/所有购买的顾客数量×100%
(3)顾客满意度。是指成功地理解某一顾客与部分顾客的爱好(需要),并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。对于顾客满意度的评价,可以通过顾客调查表式的方法进行评价。
3.评价模型设计
在评价品牌价值时,应特别注意针对不同行业评价模型设计的差异性。笔者认为,对那些经营比较稳定、收益增长平稳、利润可以预期的行业来说,采用价值贴现的方法来评估其品牌价值比较合理,也就是将该品牌在未来若干年创造的净利润贴现为现值,然后与评估系数相乘即为其品牌价值。许多新兴行业由于存在诸多的系统风险和不确定性,因此很难维持一个稳定的收益和增长,处于这种行业中的品牌比较适宜采用倍数方法。
倍数方法的基本原理是参照英特公司评估品牌的思想,通过专家调查为待评估的品牌所处的行业给出一个倍数(该倍数与行业平均收益率、行业平均增长率、行业平均市盈率等存在相关关系),该倍数与上述计算出的评估系数及该品牌的年平均利润的乘积即为待评估品牌的价值。其计算公式为:
品牌价值＝评估系数×倍数×年纯利润
其中:
评估系数是一个介于[0,1]之间、由品牌及其载体(企业或者产品)决定的常数,它构成了品牌价值评估的核心参数,反映了不同品牌之间的相对优劣。假设上述各项指标的实际值分别为x1,x2,…,xn,经标准化处理后的评分值为x’1,x’2,…,x’n,各指标的权数分别为y1,y2,…，yn,将各指标的评分值与其在目标体系中的权值相乘,即可得该品牌价值评估系数的最终值,即:评估系数＝x’1y1＋x’2y2＋…,＋x’nyn
倍数方法的基本思想来源于品牌在未来若干年所带来的预期收益,也就是说,购买品牌而产生的支出不仅包括该品牌的当期收益,而且包括未来的现金流入,这反映了品牌价值评估面向未来的思想。倍数是由品牌产品或者企业所处的行业和市场对该行业的平均市盈率决定的,与品牌本身并没有太大的关系。
|
