竞争日趋激烈，市场信息更加透明，产品越来越同质化，顾客逐渐成熟……新的竞争格局使企业认识到了品牌的巨大价值，并将品牌视为企业无形资产的重要组成部分，从而引发了营销人员和学者对这种特殊的无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用的广泛兴趣和关注。金融专家、咨询公司纷纷提出品牌资产的测评方法，一些著名的金融机构开始公布品牌财务价值的评估数据，学者们也开始了对此领域问题的深入研究。事实上，迄今为止，西方对于品牌资产的集中研究已有十多年的历史，但是由于人们根据不同的目的对品牌资产的含义和构成要素提出了各种不同的看法，结果展现在人们面前的是一幅支离破碎的图像。[1]美国明尼苏达大学教授William D. Wells也指出，迄今对品牌资产的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的测量方法。[2]20世纪90年代初这个概念引入我国，学者们给出了不同的翻译方法，由于缺乏对概念内涵的全面深入了解，在使用过程中出现了更多的混乱和问题，严重阻碍对这个重要问题的进一步研究。本文针对品牌资产涉及的几个概念及其相互关系加以解释，并将主要的品牌资产的测量方法进行分类，目的是澄清人们对于品牌资产及其测量中的基本概念的模糊认识，为进一步深入研究指明方向。
一、品牌资产相关概念
西方的文献中有Brand Asset、Brand Equity、Brand Value等几个与品牌资产有关的概念。我们认为这几个概念既存在内在联系，也有意义上的差别，混同使用是不妥当的。因此，有必要界定清楚每个词汇的翻译方法和特定含义以及它们之间的相互关系，并在今后的研究中统一口径。
1.Brand Asset——品牌资产。这是会计学上的概念。由于强势品牌可以为所有者带来稳定的超额收益，人们对于品牌是企业无形资产的一个组成部分的说法已经达成共识。从财务会计学的角度看，无形资产指特定主体控制的、不具有独立实体、对生产经营持续发挥作用并带来经济利益的一切经济资源。[3]毫无疑问，品牌具备上述无形资产的所有特征。同时，作为一种特殊的无形资产，品牌资产还具有其它一些特点。总结起来，品牌资产的特点主要表现在以下几个方面：
（1）无形性。品牌资产不具有独立实体，人们无法使用感官直接感受到。它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体是品牌名称、符号等品牌元素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。从取得的方式来看，有形资产通常通过市场交换的方式得到，而多数品牌资产是通过企业的经营活动自创的，只有极少部分是通过收购兼并等方式取得的。另外，品牌资产兼具可确指和不可确指无形资产的特点。一方面，它常常需要和特定的产品（或企业）结合在一起（强势品牌与其所代表的产品或企业密不可分，一旦建立，竞争企业很难模仿或复制）；另一方面，品牌资产在某些时候也可以游离于企业之外而单独存在（其它企业通过购买或接受转让等方式直接获得品牌的所有权或使用权）。
（2）品牌资产可以买卖和有偿转让。与其它资产一样，品牌资产可以进行买卖和有偿转让，前提条件是其价格可以相对科学地估算出来，并得到买卖双方的认可。
（3）品牌资产的形成需要一个长期积累的过程。纵观世界知名品牌，无不是在企业长期不懈的努力下，经历了岁月的风雨，才拥有了今天的地位。品牌资产的创建和维护过程是一个长期的系统工程，决不是单独依靠某个因素就可以得到的。秦池、爱多等广告明星的陨落充分说明了这一点。
（4）品牌资产的投资和使用具有交错性。不同于有形资产在使用中通过折旧的方式实现价值，品牌资产在使用过程中必须对其进行持续投资和维护，根据市场情况的变化制定有效的策略，并持续投入相应的资源，避免品牌资产贬值。同时，对品牌资产的科学管理和使用（如成功的品牌延伸和市场扩张等）还会使品牌资产不断增值。
（5）品牌资产的构成和估价复杂。品牌资产构成的复杂性为科学地评估其价值和价格，对其进行有效管理增加了难度和不确定性。
（6）品牌资产的收益具有不确定性。品牌资产可以为其所有者带来收益，但与有形资产不同的是，不仅同一个品牌被不同的企业拥有时收益不同，即使被同一个企业拥有，也会因为使用范围（地理空间、产品类别等）的不同而发生变化。同时，品牌资产在使用过程中还需要不断地投资，否则就会出现贬值的趋势。
另外，虽然品牌资产是企业无形资产的重要组成部分已经成为不争的共识，但是，目前国际会计准则还不允许将自创的品牌资产的数值纳入资产负债表中。[4]因此，多数企业资产的帐面价值远远低于实际价值，品牌资产的价值没有得到体现。品牌资产与企业其它资产存在太多差别，人们发现使用Asset无法诠释其深刻内涵，为了探索品牌资产的本质和构成要素，强化企业对这个概念的理解和重视，从而更好地管理和利用品牌资产，学者提出了新的名词“Brand Equity”，将品牌资产从财务会计学领域中延伸出来。
2.Brand Equity——品牌权益。这是20世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度上提出的一个概念。[5]当时，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌的形象和企业的长期利益。广告学界认为这样做是非常危险的，他们为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，提出了品牌权益这个概念。同时，几起金额巨大以品牌为主要目标的并购案使人们对品牌的财务价值有了更为直观的认识。从此，创建和测评品牌权益成为营销领域的热点问题，引起了营销管理人员和学者们的广泛兴趣和关注。但直到目前为止，这个词却成为了品牌领域中使用最广泛、歧义最多的概念。有代表性的有以下几种：
（1）美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。[6]
（2）原加州大学伯克利分校教授Aaker认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业/或顾客的价值。”品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。[7]
（3）达特茅斯商学院的教授Keller提出了基于顾客的品牌权益概念(Customer-based Brand Equity)，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。从本质上看，基于顾客的品牌权益就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，[8][9]包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。[10]
（4）我国学者对Brand Equity的翻译和理解也不相同，具代表性的是三位学者提出的：品牌权益、[11]品牌资产和[12]商标资产，[13]这三位学者对于Brand Equity内涵的界定也不完全相同。范秀成认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。符国群认为商标资产是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。卢泰宏认为Brand Equity有不同的含义，应该使用概念模型来解释，他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解这个词。
由此可以看出，不仅译法不同，其实人们对Brand Equity的理解也存在差异。学者们的各种表述是他们基于自己的理解从一个或几个侧面进行的。我们认为，西方广告学界之所以提出Brand Equity这个词，目的是借用财务会计中的“权益”概念描述品牌，区别于其它通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性。同时提醒人们将注意力放在品牌资产的创建和管理过程，而不是财务上的一个数字或一个概念。所以，将Brand Equity译成品牌资产是不贴切的，不仅失去了创造这个名词的意义，也无法解释与Brand Asset的关系。我们采用“品牌权益”的翻译方法，认为无论如何理解和翻译，都不能脱离开Brand Equity的本原是人们为了探究品牌资产为什么存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵，揭示了品牌资产为什么会存在，以及为什么品牌资产的价值有正有负。可以说，品牌权益在目前的使用中已经远远超出了财务的范畴。正是由于品牌权益概念的包容性，无论营销人员还是财务人员，都将注意力从品牌资产转移到了品牌权益，即更加关注隐藏在表象下的本质。我们认为，在研究品牌权益时应该注意以下几点：
（1）品牌资产存在价值的根本原因是企业的营销活动对顾客产生了不同的影响，造成各个品牌市场表现和盈利能力出现差异，这种差异将最终导致品牌对于企业总资产贡献的不同。从这个意义上讲，我们将品牌权益定义成为“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”。
（2）与品牌权益相关的价值不是仅仅来自于品牌名称，还与产品的物理属性及企业的整体形象有关。
（3）品牌权益可以为企业带来超额收益，这一点已经被研究证实，[14][15]而且这种超额收益经过评估可以转换成品牌资产的财务价值，计入企业总资产，连同其它资产共同为股东创造财富。
（4）企业必须对品牌权益进行长期的管理，当制定一项市场营销策略或者要采取一项营销行动时，管理者必须考虑它们对于品牌权益的潜在影响。所以研究特定的营销活动对品牌权益的影响对于帮助管理者制定更加有效的营销计划具有重要意义。
3.Brand Value——品牌资产的内在价值。这是经济学上的概念。同其它资产一样，品牌资产具有使用价值和价值。同时，作为一种特殊的无形资产，品牌资产的价值和使用价值又不同于企业的其它资产。
品牌资产的使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能。[16]识别功能主要是对顾客和经销商而言的，竞争功能和增值功能主要是针对企业而言的。其中，识别功能是竞争功能和增值功能的前提和基础，识别功能越强，在同类产品中的竞争力越强，从而为企业创造出更多的超额利润。品牌资产的使用价值会因为企业信誉受损、产品质量下降、品牌宣传低效等因素的影响而产生无形磨损。
品牌资产的价值包括成本价值和增值价值。成本价值指企业创建和维护品牌资产时投入的各种费用，如设计费、注册费、广告费等。增值价值是凝结在品牌中的能够为企业带来超额收益的能力，增值价值的大小由使用价值决定。增值价值常常远远超过成本价值，成为品牌资产价值的主体。不同于有形资产，品牌资产价值的形成不是一次性完成的，无论是成本价值，还是增值价值都伴随着企业的经营活动经历了一个从无到有，由少到多的渐进过程。同时，在形成过程中也会随使用价值的磨损发生贬值。
20世纪80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案要求能够对品牌资产的内在价值进行评估，得出买卖双方认可的市场价格。财务方面的需求以及股东的压力也要求将品牌资产的价值予以测评，因为为建立和强化品牌资产而进行的各种投资需要有实际的定量的经济论证为基础，股东需要了解包括品牌资产在内的公司总资产的准确信息。基于这种需要，研究人员参照会计学中对无形资产价格的评估方法，对品牌资产的价格进行评估。通常做法是将品牌在未来的可能收益根据市场的风险进行折现，得出以货币表示的品牌资产的市场价格，也称为品牌资产的财务价值（Financial Value）。这是品牌在当前时点针对当前拥有者在当前使用情况下的价格，这个数值可以视为品牌资产交易时的基本参考价格，实际交易价格还会随交易中买卖双方谈判中的具体情况上下波动。
|
