品牌形象是人们对品牌的总体感知,它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。[1]实际上,企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象,以达到增强品牌竞争力、实现企业营销目标的目的。
然而,品牌形象的构成要素是什么,如何测量品牌形象,一直存在很大的分歧,没有相对统一的认识。即使如此,有一些模型涉及或者描述了品牌形象的构成要素及其作用机制。布朗(L. C. Brown)认为这些模型都是精神模型(Mental Model)[2],是有助于人们理解他们所处的环境和制定决策的设想或一般化陈述。这种精神模型的主要作用为:获取和解释信息;[3]过滤和组织信息,以及预测结果。[4]这样,就把复杂的品牌形象简化为几个部分,使人们有了共同“语言”基础,以便于交流和进一步的研究。而且,相对精确的数量模型往往是从精神模型发展而来。
一、品牌形象的内涵
品牌一词来源于动词“标记”,它是随着最初的商品交换而产生的,意思是给牲畜打记号的红色烙铁,以便于识别它们的拥有者。从现在的情况来看,它非常形象地表达了品牌的含义———在消费者心中留下烙印。可见,品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。
如果仅从企业的角度来看品牌,品牌不过是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合。实际上,从消费者的角度来看,品牌具有六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。[5](P415—416)当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时,品牌的六层含义就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面。成功的品牌使购买者或使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加价值。大量研究事实显示,很多品牌形象模型都以这六层含义为基础。
因此,从某种意义上来讲,品牌形象随着品牌的产生而产生,品牌的涵义决定了品牌形象的内涵。
心理学认为,感知(Perception)是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知,是依据消费者有关品牌的推断形成的,这种推断基于外部的刺激或想象,是消费者从经验中形成的对产品的信念[6](P101),这是品牌形象的本质。
同时,人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆,那些稳定的、长期的记忆总是与生活中相关的信息联系在一起,并形成逻辑性或非逻辑性的联系,这就是联想。品牌的联想活动对于消费者的购买决策具有重大的影响。在品牌知识联想网络记忆模型(Associative Network Memory Model of Brand Knowledge)的基础上,贝尔(A.L.Biel)把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。[7]
从贝尔的定义可以看出,品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应。例如,品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。但是,正如人们对刺激的感知是有选择性的,强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。而且,消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中,在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。
罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结,认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性,以及可塑性和情境性等特点。[8]
多维组合性,是指品牌形象不是由单维或两三个指标所构成,而是由多种特性所构成,并受多种因素的影响。例如,轿车的品牌形象,既包括轿车的质量、安全指标、颜色、产品价格、企业规模等硬性维度,又包括服务态度、企业内涵,以及使用者等软性维度。
复杂多样性,是指由于企业及其产品市场覆盖率的差别、产品信息传播效果的差异,以及消费者的特点不同等等,造成消费者对企业和产品的认知、理解,以及使用情况不一样,从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征。
相对稳定性,是指品牌形象在一段时期内会保持稳定。符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素,是品牌形象保持稳定的必要条件。由于赢得消费者长期的喜爱,优秀的品牌能够保持其形象长久稳定,例如,可口可乐充满活力的品牌形象,贝尔公司科技创新、不断进步的形象等。
品牌管理的目标是在消费者心目中塑造企业需要的形象。[9]可塑性,是指企业通过努力,可以按照自己的意图建立品牌形象,改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征,甚至重新塑造品牌形象。例如,70年代以前,IBM一直是高质量商用设备的代表,80年代初,却遭遇严重的危机时期,顾客的评价是“大”、“全”、“笨”,经过改革和品牌形象再造,IBM重新回到了科技先锋、高品质和服务的品牌形象。
情境性,是指在特定的条件下,不管是一些重大的事件,或是一些细微的事件,都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。这种特点是由品牌形象本身的心理因素所致,虽然建立品牌形象必须具备强有力的客观基础,如长期稳定的企业规模和产品质量、标准化、系统化的服务体系等,但是由于人的心理具有流动性与复杂性等特征,在周围环境与事实的影响之下,会出现相应的心理变化,导致品牌形象随之发生变化。个别消费者的心理发生变化,品牌形象可能会出现轻微的波动,品牌形象保持总体上的稳定;而消费者普遍的心理波动,可能会导致品牌形象的重大变化。
二、品牌形象模型的阐述
由于品牌形象的复杂性和情境性等特点,在不同的时间、地点和使用情境,消费者赋予其不同的含义和内容。许多研究人员也从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型。
1.艾克(D. A. Aaker)模型
品牌形象模型与品牌权益模型密不可分。艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌权益模型。该模型认为品牌权益包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想,以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。[10](P17)艾克特别强调,品牌权益的这五个方面具体到某一特定品牌时,并不均衡。
品牌知晓度(Brand Awareness),是指品牌为消费者所知晓的程度。品牌忠诚(Brand Loyalty),是消费者对品牌偏爱的心理反应。
品牌联想(Brand Association),是指消费者由品牌而产生的印象。通常,品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。
广告宣传等传播品牌的主要目的,首先是使消费者产生联想,然后产生差别化认知和好感,最后产生购买欲望。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或原由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌延伸的依据,能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。艾克将品牌联想概括为产品特性、国家或地区、竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和顾客、用途、相对价格、顾客利益、企业能力等多个方面。
品牌的感知质量(Perceived Quality),是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌的感知质量是企业与消费者长期互动的结果,是以品牌标定下的产品实际质量为基础,但并不完全等同。一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品功能、特点、可信赖性和耐用性,以及产品外观和销售服务能力等影响因素。因此,如果产品的实际质量较低,或功能、产品的一致性和可信程度低,都会对品牌产生不好的品质感知。另一方面,品牌感知质量并非必然与产品的实际质量不可分割。实践中,同一质量的产品用不同的品牌推出,即使是同一消费者所感受的品质差异也可能非常大。这主要是由于消费者对不同品牌感知的品质形象不同所致。所以,消费者可以在脱离具体产品属性的条件下,单独对品牌的整体品质作出评价。
其他专有的品牌资产(Other Proprietary Brand Assets),是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等。
2.科勒(K. L. Keller)模型
科勒从建立基于顾客的品牌权益的角度把品牌知识(Brand Knowledge)分为品牌知晓度和品牌联想两个部分(图1)。[11](P69)他认为虽然品牌联想很重要,但是并不总是品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反映。[11](P93)而品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的,它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感,同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象,决定了品牌在消费者心目中的地位。因此,通过分析品牌联想结构,有助于考察品牌营销的直接效果,揭示出单靠绩效指标和以往的行为模型无法得到的信息,对于指导企业的营销战略、特别是品牌战略具有重要价值。
科勒将品牌联想分为三类:产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。
利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想,它是消费者对品牌的总体评价。
3.克里斯南(H. S. Krishnan)模型
心理学家提出联想网络记忆模型,即人们头脑中的记忆是由一些结点(Nod)和链结(Connecting Link)组成的网络,结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。例如,人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息,通过直接的消费经验或与他人沟通等途径,在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。
品牌形象模型的阐述图
联想的数量,是指经过长时间的努力,消费者建立了一系列各种品牌的联想。其中,一些联想是品牌特征和品牌利益,另一些则代表消费者的品牌经历(或经验)。随着某品牌联想数量的增加,一方面,由于联想提供了接触品牌的多种途径,因而日益增加的联想数量使消费者更容易触及记忆中的品牌结点(如联想网络模型),另一方面,由于这些联想相互之间的干扰而使大量的联想指向低层次的品牌记忆。但是,对于成熟品牌(相对于新品牌而言),这种干扰不会很强,其原因是因为成熟品牌已经建立了较高的品牌知晓度。因此,拥有大量的联想对品牌来讲非常重要。
仅仅强调联想数量可能产生误导,因为大量的联想中包括积极和消极的联想。因此,必须评估积极与消极联想的相对数量。联想的偏好,就是说明品牌相对喜好性的共同尺度,它是净的积极认知想法(积极的联想数量减去消极的联想数量)。这样,联想的总数量就被偏好的净值变化所控制。实际上,处于两个极端的品牌有着很多的联想,通过考量这些联想的偏好可以有效实现品牌的差异性定位。
品牌需要与其他品牌共享一些联想以说明自己是该类产品中的一分子,但是,当共享的数量增加时,品牌就日益成为品类的代表而非它自己。因此,品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响,它是品牌形象的标志。最理想的状况是既拥有大量的共享联想以正确和快速地归类,同时又拥有一些独特联想,从而从该品类中脱颖而出。
消费者从很多渠道了解产品,并形成联想。主要的来源是品牌的直接经验(试用和使用)和间接经验(广告和口碑)。与间接经验相比,由直接经验而产生的联想可能与个人更相关、更确定,并形成更生动的记忆。因此,联想大部分来源于直接经验的品牌会处于更有利的地位和有更高的资产。对于间接经验而言,进一步的区分在于企业是否能控制来源。从消费者角度来看,他们更相信企业非可控的来源,例如,口碑。因此,在口碑基础上拥有大量联想的品牌不仅受益于免费传播,还得益于不断增长的信任度。这样的联想就成为品牌形象和品牌资产的标志。
4.贝尔模型
贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品Π服务自身形象三个子形象得以体现(图2),而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。[7]
所谓“硬性”属性,是对品牌有形的或功能性属性的认知。例如,对于轿车而言,相关的硬性特征就是马力强劲,启动快。这种硬性属性对于品牌而言,是十分重要的因素,如果一个品牌一旦对某种功能属性形成“独占”,别的品牌往往很难再以此属性进行定位,一些市场领导者品牌往往都在某些功能性属性方面取得了垄断地位。但是,硬性属性已不再是形成品牌差异的绝对因素。
而“软性”属性反映品牌的情感利益,例如,野马车很容易使人联想到男性、自由和冒险。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。因为,这种情感利益一旦建立,就很难为人所模仿。
消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为公司形象,这是品牌形象的重要组成部分,也可以称为组织形象。其构成要素主要包括:革新性、历史延续性(如企业的历史、规模、实力等)和社会营销意识,以及给消费者的信赖感。
使用者形象,是指品牌使用者的人口统计特征,这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用者的个性、价值观和生活形态等软性方面的特征。
产品/服务形象是与产品Π服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性,另外,产品产地、包装,以及其所能满足的需要等特性都构成产品Π服务的形象。
这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品Π品牌会有所不同。例如,万宝路香烟,菲利普莫里斯公司的公司形象几乎对万宝路品牌形象的树立没有什么贡献。在中国,品牌的公司形象非常重要。公司形象让中国消费者感到更有信心,因为中国消费者现阶段仍然相对更关心产品的功能和绩效,因此,大公司形象会让消费者感到产品更为可靠。总之,积极的公司形象将加强对公司产品的积极感知。当品牌名称与公司名称密切相关时,公司形象与品牌形象之间的联系尤为重要。
三、品牌形象模型的比较
模型是现实的简化描述,模型的众多定义都认为得出构成概念的要素至关重要。伦恩(T. Lunn)认为有效模型应满足三个条件:模型能提供概念对行为影响的理解、模型合成了几个不同的概念,以及模型的出现使得交流更为容易。[13]实际上,更为严格的要求是:有效的模型应详细说明一个体系中的关键要素,以及这些要素之间的关系。[13][14]
总之,简单和有意义的组织是模型有效的必要条件。根据这些条件,本文进行品牌形象模型比较的标准有:模型必须包括构成品牌形象的关键要素;模型全面、系统,分类不易混淆;模型简单、直观,易理解。
这三个标准的重要性程度依次降低。第一个标准是必要条件,如果不满足它,就失去了研究的基础和方向;第二个标准是评判模型的关键;第三个标准则主要从研究设计的角度考虑,针对消费者的调查研究,需要和他们的知识结构相符,使他们容易理解,不产生歧义。
艾克模型的出发点是解释品牌权益的构成。因此,品牌形象只是作为品牌权益的一个部分在模型中体现,品牌联想和品牌的品质感知就是品牌形象的内容。虽然这个模型得到了广泛的认可和引用,而且,它表明了品牌形象与品牌权益的关系,但是,艾克模型中的二级要素,即品牌联想和品牌的品质感知两个维度下面包括的要素只是大致提及,没有系统、全面的表述。当然,该模型更没有指出品牌形象构成要素之间的相互关系。
科勒模型阐明,品牌顾客权益的产生过程。品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分,科勒模型不仅描述了品牌联想的维度,还揭示了维度作用的机制。但是,没有对维度之间的关系进行说明。作为应用模型,科勒模型过于复杂,不符合第三个标准。
克里斯南模型符合第二、第三个标准,但却没有满足必要条件。但是,其研究角度与其他三个模型都不同,使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解。同时,模型也有利于进行实证研究。
贝尔模型认为品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。任何品牌都存在这三种形象。但是,不同种类的产品,这三者的重要程度相差很大。例如,日用消费品是生活必需品,人人都在使用和消费,可能是社会阶层中的任何人,因而其使用者形象不清晰。而某些产品,特别是工业用品,很多消费者很少知道、甚至不知道生产产品的公司,因此,公司形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言,由于其固有的特点,人们对这三种形象都有一定的认识。而且,特殊品属于形象性品牌[15],以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此,运用贝尔模型测量特殊品的品牌形象,对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。
与所有模型一样,贝尔模型也存在自身的缺陷,主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系,没有考虑三个要素的相对重要性。但是,贝尔模型简单,直观,却比较系统、全面的包括了品牌形象的构成要素,是现有模型中最能满足前述三个标准的模型,虽然只适用于特殊品的品牌形象测量,例如,高档服装、轿车、香水以及高档酒精饮料等等。因此,从这个意义上来说,贝尔模型是四个模型中最名副其实的品牌形象模型,这反映了品牌形象模型研究的缺乏。
四个模型都没有提到品牌形象各构成要素的权重,也没有揭示它们之间的相互关系,更没有解释各要素如何构成品牌形象的整体。因此,品牌形象模型需要进一步改进(表1)。
首先,需要对品牌形象构成要素之间、要素和品牌形象整体之间的作用机制进行研究。其次,应该考虑到中间变量对品牌形象产生的影响。例如,消费者的介入(Consumer Involvement)不仅使得消费者对喜爱的品牌和其他品牌之间产生强烈的差异,而且通过加强对某个类别里所有品牌的联想而在产品层次上发生作用。因此,测量消费者对品牌或产品的介入度,把它作为中间变量,将会使模型变得更有效。
更进一步,如果把个性变量,情境因素和动态变化考虑进去,有可能建立一个有更有效的品牌形象模型。最后,需要在产品类别的基础上对模型进行扩展。由于不同种类的产品具有不同的特性,品牌形象随着产品种类的不同而不同。在这种情况下,品牌形象的构成要素应该结合产品类别进行测量。
综上所述,我们可以知道现有的品牌形象模型还没有建立关于品牌形象构成要素及其影响因素相对完善的体系。而要创建适宜于我国企业的品牌形象模型,更需要我们结合我国与西方社会的文化差异、我国的市场结构,以及消费者的实际情况进行进一步的探索和研究。
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