面对经济全球化、市场国际化的营销环境,企业的生死成败靠什么?企业的技术水平、产品质量固然重要,但这只是参与市场竞争的基础,取胜的关键是品牌。产品的竞争力,企业的竞争力,最终体现在品牌的竞争力上。
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的内在的产品功能要素(如用途、品质等)外在的企业和产品的形象要素(如图案、色调、包装、广告等)以及在把握好消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)的基础上,引起消费者良好的品牌联想进而促进其购买行为。品牌竞争力是在一定的市场环境中,企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累、并整合企业品牌管理中各项技能而形成,深深地扎根于企业之中,作用长久,一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。简言之,品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。
对品牌竞争力进行客观和科学的测评不仅有利于弄清企业的所处的市场状况,而且对于考察企业品牌建设的成效和合理安排资源也有着重要的参考价值。迄今为止的评估方法大多通过从企业内部出发来估算品牌竞争力,笔者提出一种以消费者行为为基础的测评方法,作为对品牌竞争力评估的一种新的探索。
一、现有品牌竞争力评价指标体系
人们对品牌重要性的认识由来已久,研究人员从不同角度提出了许多方法。评价品牌竞争力的指标也很多,有外在的、内在的、定量的及定性的,有直接强相关的、也有间接弱相关的,等等。通过对这些现有的评价指标所组成的体系分析,可以直接、全面、深刻和清晰地了解一个品牌是否具有强大的竞争力。现有品牌竞争力评价体系的主要指标:
(一)品牌的市场表现力指标
(1)反映品牌核心价值的指标:核心价值认同度、核心价值一致性;(2)反映品牌市场力的指标:市场占有率、销售额、销售利润、利润率;(3)反映品牌持久发展能力的指标:品牌创新度;(4)反映品牌生命力的指标:品牌延伸、品牌成长指数。
(二)品牌综合管理能力指标
品牌综合管理能力是整合了:(1)品牌定位能力;(2)品牌整合传播能力;(3)品牌运作能力。而这些能力的每一项又都是由若干项子能力整合而成。在这里还要强调的是,由于不同的企业所拥有的资源、实力,以及其所处的外界环境不尽相同,企业在品牌管理上的能力有可能并不完全相同,但是上述这些能力是一个企业在塑造强势品牌、保持强势品牌持续发展时所必须具备的,也就是说这套能力指标是品牌竞争力的核心能力指标体系。
(三)品牌竞争力的基础工作指标
品牌竞争力的基础工作指标体系是由决定:(1)企业制度创新管理;(2)技术创新管理;(3)品牌质量管理;(4)企业文化管理这四项指标所组成。其中科学、健全、完善的组织制度是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证,同时也是品牌竞争力提升的前提条件;技术创新管理是企业在竞争中获胜的一把利剑,只有不断创新技术,企业才能不断满足顾客的需求,不断创造品牌让渡价值,并长期保持一定市场份额和获利能力;品牌质量管理是保证顾客利益和企业生存发展的前提,没有了品牌质量管理的保证,企业就无法塑造强势品牌;企业文化管理是任何一项强势品牌的精神支柱,有效的企业文化管理可以使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力。品牌竞争力这四项指标是相互补充、相互促进、相互保障的,它们共同组成了品牌竞争力的坚实基础。
这些对品牌竞争力评价方法所包含的指标过于复杂,对品牌竞争力的评价具有很大的不可操作性。品牌竞争力的市场表现评估法仅仅是对品牌竞争力表象的评估,而品牌综合管理能力指标评估法和品牌竞争力基础工作评估法则脱离了顾客基础,完全从企业的内部来对品牌的竞争力进行评估。而品牌竞争力的本质是通过对顾客施加影响而给企业创造价值的能力。因此,以消费者行为为基础,从品牌作用的机理出发,结合顾客对品牌的反应来评价品牌竞争力是一个值得考虑的方法,是对品牌竞争力评估的一种新的探索。
二、品牌作用机理
品牌竞争力是企业品牌在市场竞争中表现出来的能力,品牌作用机理可以很好的解释品牌竞争力的实质。因此,弄清品牌作用机理过程对于品牌竞争力的评估是有裨益的。品牌是对企业具有重要价值的一种无形资产,但是,品牌之所以对企业有价值,从本质上看是因为它对消费者有价值。对顾客来说,品牌的基本功能体现在:品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息,简化购买决策;良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险,增强购买信心;个性鲜明、独特的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。简言之,与无品牌的产品相比,品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值。
实质上消费者行为理论认为,消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过程。在具有明确需求的前提下,消费者会主动地调用头脑中已经储存的信息和搜集新的信息,在一定的产品范围内比较不同产品的优劣,从中进行选择。企业可以通过有效的品牌营销策略,一定程度上影响消费者,使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化。如果企业的品牌具有较高的知名度,具有良好的感知质量和声誉,而且与其他竞争品牌相比有明显的差异性,那么,企业的品牌就容易引起顾客的关注,让他们产生兴趣和好感,进而在购买时作为优先选择的对象,使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为。笔者以消费者行为理论为基础,提出下面模型(见图1)。
图1 品牌作用机理模型
这个模型的基本逻辑是,品牌竞争力是指品牌给企业带来的未来增量收益的能力,它根源于顾客未来的购买意向和购买行为,而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的品牌营销努力对顾客价值优势的影响,所以品牌的顾客价值优势是品牌竞争力对企业带来稳定收益的基础。
那么就企业而言,可以通过品牌营销,造成顾客认知上的差异,有利于建立差别化优势;利用品牌可以维系与顾客的联系,传达企业的经营理念,加深顾客对企业的认识和了解;通过向顾客提供超出产品实体功能的价值,培养品牌的顾客价值优势,增加顾客购买的可能性,为企业提供稳定的未来收益的来源。同时,出色的品牌允许企业索取溢价,最终获得超额利润。像这样的品牌可以认为享有基于顾客的品牌权益(Customer-based brand equity)(Keller,1993)。
Keller(1993,1998)将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。包括三层含义:首先,品牌权益来自于顾客的差别化反应。如果不存在顾客反应方面的差异,品牌产品就与无品牌产品没有什么区别。其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果,品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三,顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的,是建立品牌权益的关键。Keller认为,品牌知识包含两类要素,即品牌认知和品牌形象,前者表示熟悉程度,后者反映顾客的态度。理想的情况是,品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想。这样的话,顾客对品牌会有积极的态度和较高的购买意愿,在顾客的购买选择中居于有利地位。
从基于顾客的品牌权益内涵出发,品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌权益的最直接的表现,是品牌竞争力的基础,是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念,既反映企业过去营销努力的积淀,同时又预示着品牌的未来收益能力,品牌竞争力的评估不应该脱离这个基础。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力的关系可以用图2表示。
简言之,从品牌作用机理看,品牌是通过对顾客心理和行为的影响而发生作用。品牌竞争力是品牌在市场竞争中的表现,根源于品牌的顾客价值优势,品牌竞争力强弱的表现形式是顾客的品牌忠诚,反过来,品牌竞争力的强弱又会对顾客的品牌忠诚产生很大的影响,它们二者是作用力与反作用力的关系。因此,品牌竞争力的评价应该以品牌的顾客价值优势为基础。
三、品牌竞争力评价的顾客价值优势因子法
综上所述,笔者提出基于顾客价值优势的品牌竞争力评估法。笔者认为品牌竞争力的评估应坚持以下几个基本原则:(1)面向未来。品牌竞争力的评估应注重品牌未来的市场表现,应着重考察品牌的未来收益能力;(2)品牌竞争力的评估应该反映品牌竞争力的主要来源,提供给企业有助于改进经营管理的信息;(3)测评方法应具有可操作性;(4)测评指标应具有灵敏性,通过测评可以及时反映品牌竞争力的实际变化。具体表述为:
品牌竞争力=顾客价值优势因子×权重(1)×{市场占有率×权重(2)+超额利润率×权重(3)+知名度×权重(4)}
其中:权重(1)+权重(2)+权重(3)+权重(4)=1
下面对公式中的变量做简要说明:品牌的顾客价值优势因子,这是公式中的核心要素,也是这种品牌竞争力评估方法的关键所在。它是一个百分数,表示该品牌顾客价值与其相竞争的品牌顾客价值的一个比值,它反映了品牌对整个市场吸引力。顾客价值优势因子的数值可以通过以下方式来进行计算:
顾客价值优势因子=（品牌产品价值-品牌产品成本）/（竞争品牌产品价值-竞争品牌产品成本）
其中品牌产品价值包括实体产品价值、服务价值、人员价值、品牌形象价值;品牌产品成本包括货币价格、时间成本、精力成本、体力成本。
与以往的品牌竞争力评估方法相比,顾客价值优势因子法的优点主要表现在:(1)品牌的顾客价值优势对该方法中的其它变量起乘数作用;(2)从顾客角度测评品牌竞争力,突出了顾客对品牌竞争力的贡献,抓住了品牌竞争力形成的关键;(3)测评的各变量中包含了影响品牌未来收益的直接决定因素,特别是价值优势因子体现了企业以往营销努力和市场环境等多方面因素对顾客的影响;(4)吸收了营销领域的最新研究成果,并结合市场调查数据来估算品牌竞争力。
该测评方法的局限性和有待完善的地方主要包括:(1)该方法的价值优势因子中的时间成本、精力成本、体力成本的计算较困难,不同的消费者有不同的理解;(2)各变量的权重很难确定,而且不同产品的品牌,各变量的权重也很难确定,大多数情况下只能依靠经验,这为该方法的使用增加了很大的非理性因素;(3)顾客现在的价值取向与未来的价值判别可能会有很大的不同。
参考文献:
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