一、品牌权益的内涵:不同视角的统合
    自1980年代末美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开会议后,它便成为营销学文献中最热烈讨论的议题之一。大量学者就如何理解、建立、管理和延伸品牌权益撰写了文章,广告公司和市场研究公司的研究人员对此问题有较多关注,Interbrand、TotalResearch等咨询公司建立的品牌权益评估或监测模型产生了较大影响。这些研究成果促使企业更加关注品牌,甚至有企业设立了品牌权益经理职位。
    西方学术界都认同Farquhar[1]为品牌权益归纳的概括性定义“与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。但是,对这个概念的进一步操作化却出现了差异。美国营销科学院认为品牌权益是“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势”[2]。Shocker等[3]从两种角度界定品牌权益,即从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异,从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流。Aaker[4]认为品牌权益指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”并指出品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。Keller[5][6]提出基于顾客的品牌权益概念(customer-based brand equity),认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。因此,品牌权益本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。
    我国学者对品牌权益的理解也不一致。范秀成[7]认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。符国群[8]认为品牌权益是附于品牌之上,能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。卢泰宏[9]归纳了“基于消费者的概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“财务会计概念模型”来理解品牌权益。于春玲和赵平[10]强调品牌权益的消费者基础,认为品牌权益是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。”张传忠[11]认为品牌权益能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。但是,品牌权益不等于这些特别价值或利益,而是能够产生这些特别价值或利益的有价值的“能量”。由于品牌与企业营销策略之间的相互作用,应该根据综合程度(广义与狭义)、贡献周期(长期与短期)、市场属性(质量与数量)等方面的差异清晰界定品牌权益的边界。
    笔者认为,上述对品牌权益操作化界定的差异源于两种研究视角:一个视角是从消费者层面(consumer-level)出发,分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等;另一个视角则从企业层面(firm-level)出发,分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。究竟应该从哪个视角理解品牌权益,学术界没有达成一致。本文认为两种视角并不矛盾而是相辅相成的。品牌权益是一个连接过去和未来的概念,反映企业过去营销努力的沉淀,同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以能为企业带来稳定的超额收益,是源于它对消费者心理和行为产生的影响。如果品牌对消费者没有意义,那它不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。但同时,如果品牌不能给企业带来市场和财务价值,那品牌的持续投资和生存将成为问题,也不可能在消费者心目中持续其认知图景。两种视角的理解之间存在逻辑联系。研究表明,品牌在消费者心理上形成的品牌情感、品牌信任等显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业绩效指标[12]。
    本文认为,品牌权益的研究可以将不同视角统合在一个理论框架内。我们根据企业品牌权益实践的逻辑建立了三阶段理论框架。第一,企业营销及非营销策略(包括4P组合策略、竞争者策略、消费者价值观和生活形态及市场环境等),它影响品牌权益,是品牌权益形成的前提因素。此阶段关注重点是各种因素在品牌权益建立中的作用。第二,上述前提因素引发的消费者心理反映,这构成基于消费者心智模式的品牌权益。此阶段关注重点是基于消费者的品牌权益结构及其测量。第三,品牌的消费者心理图景影响企业的绩效或产出,包括产品市场绩效和金融市场绩效,它是品牌权益建设最终要实现的目标。此阶段关注点是各种绩效指标与品牌权益的关系。Keller和Lehmann[13]提出的品牌价值链(brand value chain)概念有助于理解本文主张的理论框架。品牌价值链指出建立品牌价值的步骤:首先,企业通过营销活动在消费者头脑中建立品牌知识,然后引发消费者的不同行为,造成品牌之间市场表现的差异;最后是品牌的市场表现积累并转化为品牌的股东价值。本文接下来根据品牌权益建设的三个逻辑阶段对国内外研究现状作分析、评述。    
    二、品牌权益形成前提:企业营销策略    
    品牌权益是企业营销活动创造出来的,因此营销策略对品牌权益的影响效用受到企业界高度重视,也应当引起学术研究兴趣。Shocker等[3]呼吁研究人员将更多的注意力放在品牌及其系统开发上,所谓品牌系统是指通过品牌经理对品牌的促销、定价、服务和渠道等的决策建设无形资产,以及无形资产如何产生品牌权益,进而影响消费者购买决策。    
    现有研究中,研究者重点关注对品牌权益有直接影响的一个或多个营销策略,分析这些营销策略对品牌权益的影响效用。例如,Simon和Sullivan[14]认为广告支出及其份额、销售队伍、市场调研费用、品牌年龄、市场进入时机、产品组合等对品牌权益很重要;Aaker[4]强调公共关系、广告语、品牌标识、包装等;Boulding等[15]提出服务保证、Keller[5]提出企业形象、原产国、促销活动和品牌名称等。Ailawadi等[16]则提出竞争品牌营销组合、企业优势(如企业形象、产品线长度、研发能力等)、产品类别(如消费者感知风险、市场规模等)也会对品牌权益产生影响。但是,这些研究没有阐明各因素影响品牌权益的途径。    
    个别学者选择了一些因素进行了实证研究,得到了一些结论,但是这些结论并不完全一致。Yoo[17]应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略对品牌权益构成要素(感知质量、品牌忠诚、品牌联想)的影响,研究发现:频繁的价格促销将损害品牌权益,广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关。其中,广告投入与品牌权益的正相关关系与Cobb-Walgren等[18]的研究结论一致;但降价促销与品牌权益的负相关关系与Ailawadi等[16]的研究结论是相反的,Ailawadi等认为溢价与品牌权益之间存在不显著的负相关,她们以超额收入(revenue premium)作为品牌权益的测量指标,发现其与广告份额(share of category advertising)、平均购买周期(average purchase cycle)、产品享乐性(hedonic category)、产品大类销售收入(category revenue)存在显著的正相关关系。江明华等[19]研究了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度的影响,发现深度折扣对感知质量、品牌忠诚有负面影响,但对购买意向有一定的积极作用;同时,深度折扣使得消费者对品牌权益的评价明显降低。卫海英等[20]研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响,发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关。    
    总体看来,学术界对影响品牌权益的前提因素的研究尚属“点”研究,缺乏全面系统性。原因有三:其一,学者们先前将研究精力过多地投入在品牌权益的结构和测量方法上;其二,前提因素繁多且相互影响,要分离每个因素对品牌权益的影响存在困难;其三,难以收集到以品牌为单位的准确营销活动数据,且不同行业中同一因素所起的作用存在很大差别,难以得到具有普遍意义的结论。    
    三、品牌权益结构及测量:基于消费者心智模式的品牌权益    
    基于消费者心智模式的品牌权益研究集中了最多的研究人员和研究文献。其中有学院派研究,也有咨询公司派研究。各种模型的测量指标及技术路线总结于表1之中(见表1)。    

 

    这类研究关注品牌权益的形成原因和过程，多以认知心理学为基础，研究消费者对品牌的认知方式，包括消费者的品牌认知过程、认知结构引发消费者的品牌态度(包括感知、情感和行为意向)和行为(如忠诚和购买等)。持这种观点的重要学者有Aaker和Keller。但值得一提的是Tulin[21]的创新型观点，他指出认知心理学观点没有考虑到市场信息的不完善和不对称，并从信息经济学角度揭示了品牌权益的产生原理。他认为，品牌作为能够向消费者传达定位和属性的信息源，低感知风险和低信息成本是品牌权益的原因，品牌忠诚是品牌权益的结果。因此，从信号理论角度，可信度成为品牌权益形成与管理的关键要素。这与Aaker、Keller提出的品牌联想、品牌形象对品牌权益形成起关键作用的思想是有区别的。当然，Tulin指出基于信息经济学和基于认知心理学的两种测量方法并不对立，而是互补，它们不同的侧重点正好可以帮助人们更好地理解品牌权益。　　   
    基于消费者心智模式研究的优点是:揭示了品牌权益的构成要素，能够诊断品牌的现状并预测未来发展，从而对企业营销决策具有指导和借鉴价值。但是，这类研究以消费者调查数据为基础，不易计算；多为多指标模型，测量工作繁多，难以对品牌表现提供简洁明了的评价指标；不能直接转化为品牌资产的财务价格，难以满足企业对品牌财务价格评估的需求。   
    四、品牌权益与企业绩效:产品市场模式和金融市场模式   
    建设品牌能为企业带来什么效用?这显然是企业管理者关心的焦点。企业建设品牌权益的活动能够在两种市场上产生绩效:其一是在产品市场上，品牌为企业带来更多市场份额、销售收入或利润；其二是在金融市场上，品牌为企业股东带来更多资本收益。本文称第一种绩效或产出为“产品市场模式(product market)”；称第二种绩效或产出为“金融市场模式(financial market)”。   
    (一)产品市场模式   
    品牌权益产品市场模式的理论基础是品牌权益一定能够通过品牌在产品市场的产出体现出来。最常提及的测量市场产出的指标是溢价(price premium)，即与无品牌产品相比，品牌产品索取更高价格的能力。溢价的理论依据是有品牌的产品应比相同功能和质量的无品牌产品的价格高，溢出的价格就是品牌权益。溢价乘以该品牌的销售量等于该品牌的总价值。这种方法面临的最大问题是无法找到无品牌的产品作参照物。Aaker[22]提出使用私有(或商店)品牌(private label)代替，但这并不准确，因为欧美国家的很多商店自有品牌(如沃尔玛、家乐福等)已有很高品牌权益。溢价也可以通过询问消费者相对于无品牌的产品，愿意为目标品牌多支付的价格量来获得；还可以将品牌作为产品的一个属性，通过联合分析方法(conjoint analysis)计算获取，但是联合分析方法计算过程比较复杂，不能分析具有较多属性的产品。   
    产品市场模式研究的优点:符合品牌权益的概括性定义，对测量指标争议少；反映了品牌产生权益的各种复杂机理的综合结果，对企业高层管理者吸引力大；简单、易于沟通。其缺点是:关注品牌权益的结果而非来源，对品牌的诊断力不强，决策借鉴有限；某些指标不能全面反映品牌权益，甚至会引起对品牌权益的错误理解，如高市场份额并不一定代表高品牌权益，因为通过降价获得的市场份额会高估品牌权益，长远来看，它损害了品牌权益。   
    (二)金融市场模式   
    金融市场模式研究的核心是将品牌视为企业无形资产，与企业有形资产一起，构成企业金融市场总价值。从金融市场总值中剔除有形资产、能够为企业降低成本或带来收益的其他非品牌无形资产(如专利)、产业环境(如政府管制)因素的价值后，就可以得到品牌资产的金融价值，以此代表品牌权益。Simon和Sullivan[14]运用股票市值法计算上市公司的品牌权益，做法是用公司的市场价值减去品牌以外的其他资产带来的价值。在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼等活动中都涉及或要求对品牌估价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，Interbrand公司将产品市场、金融市场的指标结合在一起，通过品牌的现有利润推算未来利润潜力，估算出品牌价格。   
    以股票市值法为代表的金融市场模式研究需要成熟、完善的资本市场为基础，因此，在资本市场不发达的国家和地区，其推广性受到限制；用这种方法测量得到的是企业所有品牌的价值总和，因而更多适用于有一个品牌或仅有一个主导品牌的企业；其测量结果不稳定，因为营销活动以外的因素对企业的金融市场价值产生影响，而这些因素在营销决策范围之外；测量结果体现为一个财务数字，对企业的品牌管理和全面营销活动缺少诊断信息。尽管存在缺陷，但是相比消费者心智模式和产品市场模式研究，此类研究更多考虑品牌未来利润潜力，因而对企业高层管理者更具吸引力；同时将品牌资产价值加以量化，对企业之间涉及到品牌的购并、重组等交易活动具有重大参考价值。   
    五、结论与未来研究方向   
    从20世纪90年代初提出品牌权益概念至今，学者们在这个领域开展了大量研究，取得丰硕成果。但在本文构建的品牌权益逻辑模型中，现有研究仍偏重于第二阶段，即消费者心智模式。而对于影响品牌权益的因素(前因)、品牌权益与企业经营绩效之间的关系(后果)研究却严重不足。而这恰是企业品牌建设所关注的。美国营销科学院一直将品牌权益作为优先资助的研究课题暗示学术界应对此展开系统性研究。结合中国转型市场特征，对中国市场品牌权益的研究应关注以下方向:   
    1、重视研究品牌权益的前提因素    
    企业营销策略在不断累积品牌权益。中国企业在品牌建设过程中采用过多种营销策略，例如，90年代中后期热衷于中央电视台的广告竞标活动；彩电业的普遍降价活动；近期对欧美企业的并购行为；等等。有的策略最终建立起强势品牌，有的则最终损害了品牌权益。因此，实证研究企业营销策略对品牌权益各维度的影响效用、路径，应引起学者们的高度重视。这对于建立有国际竞争力的中国品牌具有深远意义。   
    此外，消费者生活形态与品牌权益之间的关系仍没受到足够关注。有研究发现，消费者价值观对全球品牌在海外市场采用标准化还是适应性的形象具有重要影响。在国内市场，不同生活形态的消费者，其产品知识、对风险的态度也不同，这会影响其品牌评价。因此，未来研究应将消费者生活形态作为品牌权益的重要前提因素加以研究。   
    2、深入研究品牌权益的认知机理，挖掘品牌权益关键要素   
    结合认知心理学和信息经济学的原理，深刻分析消费者信息处理过程、规避风险方式，寻找品牌权益形成的心理根源。这将有助于找到品牌权益结构的关键要素，并阐释要素之间的关系。处于转型期的中国市场，信息结构逊异于欧美市场，消费者的认知方式具有特殊性，如何获得有中国本土特色的品牌权益结构对未来研究起决定性作用。   
    3、研究品牌权益测量指标之间的关系   
    本文的重要贡献在于指出品牌权益测量中的消费者心智模式、产品市场模式、金融市场模式之间存在因果关系，需要将它们统合在一个理论框架内。接下来的工作应是采集数据加以检验。证实各种指标确实属于一个理论框架下的结构关系，将有助于推动而不是约束品牌权益的研究，也将对品牌权益的现有研究做出理论贡献。   
    4、消费品、工业品、服务业之间的品牌权益比较研究
    目前品牌权益的研究集中于大众消费品领域。但是，工业品与服务业在全球国民生产总值中的比重却高于消费品，因而，必须研究工业品、服务业的品牌权益。消费品、工业品、服务业在建立品牌权益的途径或方式上存在共同性，也各有特色。因此，品牌权益的现有研究成果能够为工业品、服务业提供借鉴，但远远不够。研究工业品和服务业的品牌权益将扩大消费品品牌权益现有研究的视野，丰富研究成果。   
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